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Media Practice Research 应用研究■ 浅谈新闻传播中的公共外交策略 □ 王 娟 ［中图分类号］G206 ［文献标识码］A［文章编号］1009—5322 （2010）04—0111- 2 【内容提要】本文从对外传播与公共外交的交集谈起，探讨当代新闻传播与公共外交策略的互动。认为新闻传播要渗透 “公共外交”的整体意识，设法让中国的声音通过新闻传播来告知世界。 【关键词】新闻传播；公共外交；策略 改革开放以来，中国对外传播的环境已得到了明显改 过多种说法，但总体来说，公共外交以政府为行为主体、以 善。伴随着信息传播技术的飞速发展，当前中国可利用的全 他国民众为行为对象、以交流和宣传为主要手段、以树立本 球化新闻传播资源呈现出传统和新兴媒体融合，政府渠道 国正面形象为目的的宗旨没有改变。对于公共外交的主要 与民间渠道共存的局面。作为国家软力量发展的重要影响 内容，约瑟夫·奈将其划分为三个层面，即日常沟通、战略沟 因素之一，新闻传播资源的开发和运用不仅是一项重要的 通以及通过交流、研讨会和媒体渠道等多种手段与各国关 传播任务，更是一项艰巨的外交任务。相对于强悍的军队和 键性人物维持长久的关系。这三个层面的公共外交都在塑 复杂的经济领域合作所产生的作用，新闻媒体通过左右全 造有吸引力的国家形象方面发挥着重要作用。 球新闻报道，操纵舆论并影响他国发展的软力量战略更为 公共外交在国家战略上扮演着重要的角色，它对传统 巧妙和有效。一个国家的软力量大小与这个国家的对外传 外交的增效作用日益为世界各国所认同。美国的公共外交 播策略，特别是全球化的新闻传播策略有直接关系。当前国 是其外交政策中的永恒主题，一直担负着向世界散播美国 际社会中一些对中国的曲解和误读说明，中国与国际社会 价值观和思维理念的重任。美国政府官员认为，开展公共外 的对话和交流还不够。因此，为了使我们的文化、价值观念、 交是与文化对政治的影响力不断增大相呼应的。目前，更多 内外政策及发展模式被更多的人认同，从而消除其原有的 国家也越来越依赖这一手段创造与国际社会对话的氛围。 误解和偏见，形成对我国有利的舆论环境，我们必须制定适 而在中国，虽然没有公共外交思想的具体表述，但其实 合自身软力量发展的新闻传播策略，将发展我国的全球性 践由来已久，主要表现为对外宣传、国际交流和传播活动 新闻传播提升到国家战略的高度上予以对待。自冷战结束， 等。特别是新中国成立后，中国的公共外交在不断的尝试 ① 特别是“9 ·1 1 ”事件以后，公共外交 成为美国为首的西方 中，经历了从单一的对外宣传到初步形成公共外交体系的 国家主要采取的外交手段，用以弥补和扭转硬力量发展战 过程。直至2004 年3 月，中国外交部设立“公众外交处”，标 略存在的不足和造成的国家影响力下降。既然软力量之争 志着我国政府正式将公共外交纳入政府工作的计划中。 111 是一场长期的较量，那么中国就需要了解并尽快制定和运 用自己的公共外交策略。本文主要探讨当代新闻传播与公 二、当代中国对外传播的挑战与机遇 共外交策略的互动。 新中国诞生以来，已经从世界舞台的边缘走到了中心， 一、公共外交的实质及影响 而中国对外传播也经历了由“对外宣传”到“公共外交”的思 路演进。但正如中国驻英国大使傅莹所说，“伴随中国的发 “公共外交”一词源于美国，1 965 年，塔夫兹大学（Tuft s 展强大，维护和提升国际形象的任务会越来越重，公共外交 Universit y）弗莱彻法律外交学院院长埃德蒙·格里恩（Ed- 的机遇和挑战也同步增多。”当前，西方国民对中国形象存 mund Gullion）首次使用这一概念。根据 1 987