营销学视角中的金融服务创新 文献述评.pdfVIP

何德旭 、张雪兰 :营销学视角中的金融服务创新 :文献评述 营销学视角中的金融服务创新 :文献评述 何德旭 　张雪兰 　　内容提要 :金融服务创新收益的实现必须以市场接受为前提 ,而营销已被证明为令市 场接受的关键助力 。然而 , 目前从营销学的角度研究金融服务创新的文献极为有限且相 当分散 。有鉴于此 ,本文从营销学的视角对相关学科的金融服务创新文献进行了较为全 面的梳理 ,就为什么市场会接受金融服务创新 、如何确保金融服务创新满足市场需求以及 金融服务创新绩效衡量等问题进行了评述 ,并对未来的研究方向与趋势进行了探讨 。 关键词 :创新 　金融服务 　营销 ( ) 　　近 30 年来 ,金融服务创新浪潮席卷全球 , 由此引 时代 Von Hippel , 2007 理解并满足顾客需求的重要 发的金融服务创新研究之蓬勃深入令人瞩目。金融服 性 ,因而迫切需要把金融服务创新议题置于营销学的 务创新对一国经济增长 、金融稳定及金融机构发展的 纵深视野 , 以理论思考和现实关怀相结合的态度 ,把对 ( 积极促进作用更是获得了一致且广泛的认同 Levine , 这一问题的思考推进到一个更深的层次和更高的水 1997 ; Kessler and Bierly , 2002 ; Kim and Lee , 2007) 。然 平 。 而 ,金融服务创新失败率之高及其负面影响之深远同 ① 一 、从营销学视角观察和审视金融 样不容小觑 。 究其症结 ,金融服务创新失败的一个十 分重要的原因在于缺乏对顾客需求的认知以致难以获 服务创新 :必要性与可行性 ( ) ② 　　营销学文献对金融服务创新的考察始于 20 世纪 得市场的接受与认同 BCG , 2004 , 即无法实现马克 ( ) 思所说的“惊险跳跃”。而作为匹配供给与需求的圭 80 年代 Lievens and Moenaert , 2000 。迄今 ,相关研究 臬 ,营销早已被实践证明为实现“惊险跳跃”的关键助 主要集中在金融服务创新活动及绩效 、消费者对创新 ( ) 金融服务的采纳及与金融服务创新相关的组织变量等 力 AtuaheneGima 1995 , 2005 ; Day 1994 。遗憾的是 ,在 散落于经济学 、金融学 、管理学等学科的金融服务创新 方面 。与各时期金融服务业的重大创新及管理理论的 研究文献之中 ,顾客需求或者完全缺席 , 或者居于配 演变相对应 ,营销学界对金融服务创新的研究经历了 ( ) ( 角 ,从营销角度研究金融服务创新的文献仍处于匮缺 一个从借鉴到发展的演进过程 : 1 借鉴期 20 世纪 80 ( ) ) 状态 Akamavi , 2005 。面对金融管制放松 、产业边界 年代 :这一时期的重大金融创新多为金融监管的博弈 模糊