大型赛事与主办地城市品牌联合的战略研究.docVIP

国家体育总局体育社会科学、软科学研究项目 项目编号: 1243SS08061 大型赛事与主办地城市品牌联合的战略研究 项 目 负 责 人： 刘 东 锋 课 题 组 成 员： 张林 杨蕾 陈锡尧 吴殷 程莹 完成单位： 上 海 体 育 学 院 完成日期： 2009年9月 摘 要 本研究主要运用理论研究与实证研究相结合的手段，在广泛阅读文献资料的基础上，借助案例研究法、问卷调查法、数理统计法等研究方法，在回顾国外发达国家城市利用大型赛事实施城市营销战略的实践的基础上,结合上海市利用大型赛事提升城市品牌战略的实证分析，探索和总结体育赛事塑造城市品牌的一般做法和经验，并从利用体育赛事提升城市品牌的角度，为城市管理者选择和开发赛事提出对策建议。研究将对我国城市更加合理的选择体育赛事以及利用赛事的举办提高城市品牌和竞争力具有参考价值。 主要结论如下： 1、西方学者对于赛事与主办地城市的品牌联合营销从理论构建上有了初步的突破，部分学者通过借鉴市场营销的一般理论、心理学的图示理论等相关理论，阐述了品牌联合的机理，对赛事与主办地城市的品牌联合战略实施的实践有较好的借鉴意义。 2、目前的理论研究显示，媒体在“品牌联合”的战略中发挥着重要的作用，赛事的广告宣传和赛事转播媒介的有效运用是实现赛事与举办城市的品牌联合战略目标的关键所在；同时赛事与城市之间的“品牌匹配”虽然并非“品牌联合”的必备条件，但是有利于提升品牌联合的效果。 3、西方发达国家城市利用大型赛事塑造城市品牌有相对较长的历史，许多城市通过实施赛事与主办地城市的品牌联合营销，或提升了作为旅游目的地的城市形象和品牌，或改变因为过去传统工业城市衰败带来的负面影响实现了品牌重塑，取得了城市品牌提升的良好效果。 4、从西方发达国家部分城市比较成功的利用大型赛事塑造城市品牌战略的案例总结和上海市的成功实践看，其主要经验体现在以下几个方面：将大型赛事上升到城市发展的战略层面，是城市整体社会经济发展战略的重要组成部分；重视长远的规划和周密的调研；政府从资金、政策引导和组织协调等方面发挥了重要作用；必须依靠一以贯之的长期赛事发展战略，有良好的赛事的组合；注重大型赛事的效果的评估与监控，不断积累经验。 5、我国城市赛事与主办地城市的品牌联合营销实践的历史较短，理论研究也尚待进一步加强和深入。但是即使如此，通过对我国目前我国利用赛事提升主办地城市的品牌比较领先的城市之一上海的实证研究，表明这一赛事与品牌的联合营销战略在我国同样能够取得良好的效果。 6、对上海的调查发现，赛事对主办地城市的品牌资产在现场观众、外地游客和本地居民等不同的目标受众中均有较大的提升作用，特别是大型赛事对于主办城市的知名度、美誉度和忠诚度都具有明显的提高与促进作用。 7、上海的经验表明，品牌赛事的培育对于赛事与主办地城市的品牌联合战略的效果影响非常关键，对城市品牌提升作用最大的往往是那些本身具有较高知名度和美誉度以及较稳定和突出的品牌形象的大型赛事如网球大师杯和F1，而且连续数年固定举办的成熟赛事往往比一次性举办的赛事更有助于提高城市品牌战略的实施效果。 8、中外的实践都表明，利用赛事进行主办地城市品牌营销要注意克服存在的潜在风险，例如有些赛事的成本高昂、赛事的举办对城市的环境、交通等带来的负面影响等有可能会影响城市品牌提升的效果。 关键词: 大型赛事 主办城市 品牌联合 Abstract Using such research methods as case studies, interviews, questionnaire and statistics, this research seeks to explore the possibility of co-branding of major sport events and host city, with a focus on how to best promote host city brand through hosting major sport events. Based on research and analysis, this paper concludes: 1、There has been some