大学生群体绿色消费行为的影响因素研究开题报告.docVIP

开题报告 大学生群体绿色消费行为的影响因素研究 一、立论依据 1.研究意义、预期目标 随着工业文明的不断发展,资源短缺、生态环境恶化给人类的生存和发展带来了严重的威胁。对此,人类提出了可持续发展的概念, 主张“生态与经济协调”、“人与自然和谐”。环境保护和可持续发展战略的实施促进了人们绿色消费意识的产生,绿色需求开始出现。在新形势下, 开展绿色营销,推动绿色消费的增长是企业不断发展的必然选择。 20世纪70年代以来，随着绿色观念的不断深入，绿色产品也逐渐涌入消费者视线。绿色消费行为已成为人类可持续发展的主要内容和社会关注的热点。企业可以通过绿色经营销获得市场竞争的比较优势, 消费者通过绿色消费提高生活质量, 因此绿色观念成为社会广泛接受的观念，消费者的绿色消费态度与绿色购买行为已成为众多学者研究的方向。但令人遗憾的是，现实中消费者的购买行为模式并不与态度相一致，尽管有很多消费者对绿色消费的态度可能是十分积极的，但真实的购买行为意向却依然保持在较低水平，即事实上存在一个“态度——行为意向”的鸿沟。本文通过一个基于变量操控的实验，研究绿色购买中的消费者“态度——行为意向”鸿沟问题，从而提出有效的解决方案。提高全社会的环保意识，促进绿色消费。 2.国内外研究现状 绿色消费是充分体现人类对环境呵护的一种全新的消费方式 ,是一种以“绿色、和谐、自然、健康”为宗旨,有益于人类健康和生态环境的一种消费方式。许多专家、 学者对于绿色消费的定义各不相同,现将文献整理如下:在1993年 Ken Peattie将绿色消费定义为:如果绿色行销提供消费者可持续性和更为社会接受的商品,那么绿色消费就是以可持续性和更富社会责任的方式来消费。在 1996年,张隆盛认为消费时考虑选用具有可回收、低污染、省能源等对环境伤害较小的产品达到兼顾消费与环保的目的,这种消费可称为绿色消费。1999年董德波将其定义为在可维持基本需求的条件下,降低天然资源与毒性物质的使用及污染排放,而追求更加美好的生活品质。2001年陈曼丽和法制日报各自提出了消费者遵循五 R准则,即 Refuse (拒绝)、Reduse (减量)、Reuse (再利用)、Recycle (回收 )、Regenerate (再生)及绿色消费是一种权益,它保障后代人的生存与当代人的安全与健康;它还是一种义务,提醒我们,环保是每个消费者的责任的说法。绿色消费是在对人类消费活动进行理性反省与批判的基础上发展起来的,因此,在总结与归纳前人的研究基础上,本研究把绿色消费归纳定义为:消费无污染的物品;消费过程中不污染环境;自觉抵制和不消费那些破坏环境或大量浪费资源的商品,即可称为绿色消费。 绿色消费者是那些具有绿色意识,并已经或可能将绿色意识转化为绿色消费行为的人群。（阎俊，2008）对于绿色食品消费的积极的态度是引发消费行为的良好起点，国外的相关研究表明(De Pelsmacker et al., 2003; Gordier, 2003; Tanner Kast, 2003等)，总体上大约30%的消费者对绿色消费有积极态度，这些消费者关注生态包装、食品的来源等相关问题，并认为绿色食品在口感、质量、安全、新鲜度等方面更胜一筹且对人类健康、环境更加有益。我国城市大部分居民有过购买绿色产品的经历,但经常性购买绿色产品的消费者比例极少。2006年,半数以上的上海居民有过购买绿色大米的经历。2005年,约90%的武汉受访者购买过绿色商品,但经常购买的比例仅为15·7%。这一现象表明我国大部分消费者还没有形成消费绿色产品的习惯。这与我国居民对绿色消费所持的积极态度相矛盾,说明绿色消费意愿没有完全转化为实际的购买行为,绿色产品还存在着较大的市场潜力。 形成绿色消费态度与绿色消费行为的差异主要原因 1.收入是实际购买选择的重要制约因素。 由于绿色产品在定价时要把保护环境所支出的成本纳入其中,或者采用新工艺 、新材料，所以价格相对较高。许多消费者并非不关心环境问题 ,但由于收人的有限 ,在实际作出购买决策时 ,实用主义就会占上风。根据美国芝加哥大学哈里斯学院的Don Coursey 的一项研究成果表明 ,在影响人们绿色消费的诸因素中,收人是最重要的因素。一旦人均月收人达到5000美元以上 ,人们就会花钱在改善环境方面 ,进行绿色消费（Polonsky，2001）。 2.教育水平对人的行为影响巨大。 在消费者行为研究领域 ,知识被认为是影响消费者决策过程中的所有阶段的重要因素。具体而言 ,知识是影响消费者如何收集和组织信息的一个相关的、 重要的因素 ,知识或信息影响到消费者的购买决策过程 ,知识还与消费者怎样评价产品和服务有关（Lar ouche等，2001）。我国的研究表明 ,教育水平最高的一组消费者对绿色产品溢价接受能力最强 ,对