瑞安市乡村旅游品牌创建研究文献综述.docVIP

文献综述 瑞安市乡村旅游品牌创建研究 随着科技进步经济水平的提高、人们生活水平的提高、闲暇时间的增多，传统的大众旅游观光模式已不能满足人们多样化的需求。度假旅游、生态旅游以及各种专项旅游应运而生，为人们多样化、差异化的需求提供了选择空间，在旅游产品的开发上也体现出体验性、文化性与休闲性的特点。 在此背景下，乡村旅游开始产生而蓬勃的发展，我国乡村旅游兴起于20世纪80年代，发展很快并迅速在各地繁衍，发展至今已显示出其极强的生命力和发展潜力。目前我国乡村旅游的发展处于遍地开花阶段，乡村旅游目的地之间的竞争也越来越激烈。在发展中存在品牌意识淡薄，对旅游品牌的创建的重要性认识不足。 在这种情况下本文通过调查研究，在借鉴国外理论研究和总结前人研究的基础上，结合瑞安市市乡村旅游的发展现状和面临问题，提出相应的策略，为瑞安市乡村旅游的品牌创建提供参考，积极推进乡村旅游的进一步规范化、规模化和品牌化，以期能为瑞安市农村“三农”问题的解决和社会主义新农村建设中提供参考而发挥出它的积极作用。 1 国外关于旅游品牌创建的研究现状 品牌研究始于20世纪50年代美国，但旅游品牌研究还是一项颇为前沿的课题，品牌理论于20世纪90年代开始逐步被导入旅游地研究中，旅游地品牌开始逐步成为旅游目的地(TDM)的关键因素。 1998年TTRA（Travel and Tourism Research Association）在Texas州的Forth Worth举办以“旅游市场品牌化（Branding the Travel Market）”为主题的年会，宣称首先将大规模地把品牌适用于旅游理论和实践领域。劳奈尔.贝克勒(1999探讨了目的地定位和品牌化，认为一个有效的定位策略会大大增强旅游地向目标市场展示其吸引力的竞争力。旅游目的地越来越倾向采用品牌化技术来塑造形象和实现这种形象的差异化，让其能与其他产品区分开。Cnoth（2002）提出，旅游目的地品牌化首先要使旅游吸引物品牌化。比尔贝克（Bill Baker）认为旅游目的地品牌不是一个广告主题或一个标题，它应该是游客对该目的地提供的相关旅游体验的总体感知。史蒂夫·亚斯特罗（Steve Yastrow）曾经说过，目的地品牌不是你认为它是怎样它就是怎样的，它应该是游客对目的地的感知，而且每个游客对目的地的体验是独一无二的。杜阿尼·奈普（Dunae Knapp）则认为真正的旅游目的地品牌是“游客和众多利益相关者对旅游目的地内在印象的积累，由于各人利益不同，这将必然导致目的地在他们心目中处于截然不同的位置”。旅游目的地品牌化是指形成独一无二的品牌识别和品牌特色，以便与其它竞争性目的地品牌区别开来的过程（莫里森和安德森,2002）。蔡·利平（LingpingA·Cai）认为旅游目的地品牌化是指通过积极的形象塑造活动来选择某种品牌要素组合，从而使自身品牌显得与众不同的过程。有关国家旅游地品牌的研究较多，乔治·维森特（Jorge de Vicente）在《21世纪的国家品牌》一书中对西班牙等国家旅游地品牌发展情况进行了详细的阐述。朱尔金格罗斯博士认为国家旅游目的地品牌必须把旅游体验和产品与服务联系起来。Crockett and Wood（1999）以澳大利亚西部为例，从应用的角度分析了品牌的构建过程，给出了旅游地品牌构建的一些相当重要的原则，指出形象只是目的地品牌管理的一部分，还应从理论和实践上通过整合各种市场活动建立一个统一的品牌。另外，阿库雷里（2005）在地区旅游目的地品牌化研究的基础上，提出了旅游目的地品牌化的三维模型，这三维是指地区文化、历史和自然。 2 国内关于旅游地品牌创建的研究现状 国内对旅游品牌的认识最初也是开始于城市形象和旅游地形象（Destination Image）研究。80年代末及90年代初，国内意识到“形象”的意义和价值，广告学和传播的研究也表明，信息社会的发展使图像和声音传播日益取代文字传播(李蕾蕾，1998)。90年代以来，以著名地理学家陈传康教授为代表的研究者对旅游地形象予以重视，对旅游地形象（DI）设计也给与了充分肯定，并在实践中大力提倡抓住地方文脉进行DI的导入。 目前，国内对旅游目的地品牌的研究主要集中于对旅游目的地品牌形象、品牌定位、品牌打造、品牌价值、品牌管理、品牌营销等方面，还有旅游企业品牌的研究。 1.1旅游目的地品牌形象：梁明珠(2004)认为，目前我国对于旅游地竞争优势的研究更多的是将关注的重点放在地区旅游形象的探讨上，大多数有关旅游地形象的观点没有与旅游地品牌联系起来，或对品牌的内涵和管理体系关注得不够。李艳，牛志文(2001)提出从景区企业运作层面分析旅游景区品牌形象的内涵和构建基础，提出品牌形象塑造的方法，为景区品牌化经营提供一种思路”。 1.2旅游目的地品牌定位：李天元