4C视角下商场营销现状及策略分析文献综述.doc

文献综述 4C视角下商场营销现状及策略分析 1 国外研究现状 1.1 理解消费者购买行为 任何长期的销售行为都必须把自己的利益与消费者的利益结合起来，这样才能建立长期的合作关系。而购买者也并非是最终的产品使用者，所以我们需要站在消费者的角度上考虑产品可以带给我们什么，有什么吸引我们的地方，然后改进产品和销售技巧。 英国的马克姆?麦当娜和马丁?克里斯托弗于2008年写了一本名为《市场营销学》的书，里面写道实现对市场营销组合的成功管理，并与消费者建立长期互利的关系，就必须理解消费者购买行为，因为，市场是由消费者构成的。为了在恰当的时间向恰当的消费者提供恰当的产品，产品和服务的供应者需要了解消费者的偏好、态度、动机和购买习惯，他们需要意识到，消费者的每一项购买决策都是一向选择决策，它涉及诸多决策影响因素。对于人类来说，人们是在综合地运用建立在事实与经验的基础之上的理性判断和决定他们对事物好恶的主观感觉的基础上做出选择的。消费者并非总是购买者。我们将消费者定义为产品或服务的最终使用者。 1.2 企业成长的关键在于商品的开发 不论是商品的创新还是商品的改良，都属于商品开发，商品的开发是企业得以维持稳定增长的最基本的手段。 由日本的浅田和实在2008年写的《产品策划营销》中提到在营销策略理论中，通常所采用的方法是通过开发和引进区别于其他企业的商品，从而扩大市场份额；或者将同类的生产成本进行缩减，把节省出来的资金投入到广告和促销活动中从而实现市场份额的增长。 1.3 4C代替4P营销理论 由罗伯特?劳特朋在1990年写的《4P退休4C登场》中写到提出了以顾客为中心的一个新的营销模式——著名的4C理论，即顾客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication)。与传统的4P理论相比，4C理论不再以产品为重心，更注重顾客，更注重如何同顾客沟通。 4C理论是新经济时期的产物，它的出现，标志着4P时代的终结，整合时代的到来。任何时代都有其适合的营销方式，随着时代的进步，旧的营销理论已经不再适合现在这样的市场状况，4C和4P都不是万能的，它们都有自己的优缺点，但是相对来说4C和4P更适合现在的市场机制。 2 国内研究现状 2.1 营销渠道的组织结构与功能 随着经济的发展，交易次数和交易人数的增多，如果需要每个生产的个体与消费的个体进行单独的交易就显得越来越繁琐，为了节约社会劳动力，中间商就应运而生了。中间商可以有效的提高交易效率，而对于不同的产品，不同规模的企业来说，选择合适的分销渠道非常重要。 在由吕一林在2005年主编的《营销渠道决策与管理》中有这样的一段话：在现代商品经济条件下，尤其是在个人消费市场上，大部分生产企业并不直接把产品销售给最终用户或消费者，而是借助于一系列中间商的转卖活动。在定义分销渠道时，一般指的仅是参与了商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商组成的商流通道。分销渠道的起点是生产者终点是消费者或用户，中间环节包括参与商品交易活动的批发商、零售商、代理商和经纪人。显然，由于批发商、零售商、代理商和经纪人的 存在，不同商品或同一种商品的分销渠道可以大不相同。不过，只要是从生产者到最终用户或消费者之间的任何一组与商品交易活动有关并相互依存、相互关联的营销中介机构均可称作一条分销渠道。 2.2 促销 在吴运亭等人于2006年共同编著的《成功促销》中对促销进行了定义：促销，也成“销售促进”。他是营销活动的一个关键因素。一般是指企业（包括制造商、供应商和店铺）为了快速增加销售量，扩大市场占有率和打压竞争对手，利用相关方法和手段刺激消费者、经营商和销售人员积极大量购买、进货或推销。促销分为消费者促销，经销商促销和销售人员促销。 从中，我们不难看出在一个企业中，促销的关键性，他不仅对企业的扩大起到至关重要的作用，在企业的生存受到威胁时，它也有着决定性的作用。 2.3 4P营销理论 王婉薇2005年2月发表的《客户关系管理的新营销理念》中提到20世纪中期80-90年代，营销被看成是product（产品)、price（定价)、place(分销)和promotion(促销)的一系列4P 要素的组合。一般认为，只要把这四个营销的要素进行适当组合，就能取得营销的成功。应该看到：营销的理念、方法和要素是在不断的与时俱进的。现代营销中，企业要与客户建立和保持长期的关系，即获得客户和保持客户，让客户长期满意，让客户体验自己的价值获得，这样企业才能获得客户的信任，他们就会以忠诚作为对企业的回报，这才是真正的客户关系。新经济必须具有新思维。基于这样的考虑，在客户关系管理中，新的4P要素形成了，它们是product（产品）、process（流程）、person（人员）和perform（表现）。把这些新4P组合起