杭州分水制笔行业集群化发展现状与对策研究文献综述.docVIP

文献综述 杭州分水制笔行业集群化发展现状与对策研究 随着全球经济一体化的发展，全球市场联系更为密切。市场竞争也进入了一个全新的时代——品牌竞争，如何树立企业良好形象，建立企业自主品牌，增强企业竞争力，对抗挑战，已经成为所有企业，尤其是中小企业面临的重要问题。 品牌问题是Burleigh·B·Gardner和stdncy·J·Levy于1955年在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文中首先提出。此后，对品牌研究的专家学者日益增多。 切纳瑞和麦克唐纳(1998)对品牌的定义是:“一个成功的品牌能帮助顾客识别产品、服务、人员或地方，把品牌加在产品、服务、人员或地方身上，能使购买者或使用者最好地满足他们需要相关的独特的增加价值.而且，品牌的成功源于其在竞争环境下，能持续地保持这些增加的价值”。 布朗 (1995)对品牌的创建与管理进行了研究，提出:在信息社会，由于消费者被过多的信息所包围，因此，创建品牌形象的关键应该是信息资料的质量而不是数量。这就要求企业有效率地传播品牌信息的一些关键特点，并创造非常强大的联想，使品牌成为传递产品特性的一组速写符号。随着更多的人进入信息社会，人们需要更多的经过过滤的令人愉快兴奋的信息，而不是没有吸引力的现实写照。因此，创建有吸引力的品牌形象，强化精神与情感上短期逃避现实的轻松与欢乐，这对品牌的建设显得尤为重要。 巴尔马(1995)说明了公司品牌的重要性与管理方法。他指出，市场上竞争对手推销产品不断增加的噪声是品牌管理中急需解决的一个重要问题，由此引起广告费用的增加。许多公司解决这一问题的方法是:通过把它们公司的名字作为一把大伞，在这把大伞下，将现有品牌更有力地与公司的名字联系在一起，如宝洁公司的广告始终将其产品品牌(汰渍、飘柔)与其公司名字（PG)连结在一起。同时，新品牌也在这把大伞下推出。 鲁宾斯坦(1995)对品牌管理的另一个突出问题，即品牌需要传递核心价值进行了研究。提出要制定品牌建设大纲或宪章，使品牌管理组成员能全面理解品牌要传递的价值含义。鲁宾斯坦具体论述了三方面内容:(l)品牌宪章。它包括品牌的传播目标，品牌的管理目标与品牌的实施目标.(2)品牌的要素。它包括功能要素、个性与形象要素、差异性要素和权威来源要素.(3)品牌对组织的影响。品牌对公司的影响通过与以下四方面的联系表达出来:第一是与交易营销的联系;第二是与产品系列和说明的联系;第三是与公司内部品牌的沟通联系;第四是与包装和广告的联系。 费尔德威克(1996)对品牌权益的解释给予了系统的分析研究。他认为，寻找一种单一的可以操作的品牌权益的概念是错误的，因为品牌权益必然是一个包容性很大的含糊的概念。这些概念包括下列一般的问题:我们现在的状况如何?在未来我们期望可能做得多好?这类问题不可能由任何一种衡量方法来给予完全的回答。因此，品牌权益概念应有多种含义，或有多种品牌权益概念，以适应实际运用的需要。 总体上看，国外有关品牌的研究主要集中于以下几个方面：（1）探讨了品牌形象创建的重要性，普遍认为它是区分其他品牌信息的重要手段。提升品牌形象有利于突出自身品牌特点，增强品牌对消费者的吸引力。（2）强调品牌管理的重要性，认为它是品牌建设的重要环节，完善品牌管理有利于进一步增强企业品牌竞争力，同时利于企业新品牌的推广。（3）研究了品牌核心价值传递的问题，认为它是决定品牌发展的重要因素，品牌管理人员首先要理解自身品牌核心价值的内在涵义，通过自己的理解再利用各种合理有效的手段向消费者传递品牌内在的核心价值，建立品牌目标消费群。 我国对于品牌创新研究的起步较晚，直到20世纪九十年代中期，我国的学术界才开始涉足对品牌创新的研究。以下是我国几位专家学者对品牌创新研究的观点。 对于品牌的性质与特征的问题，我国许多专家进行了许多研究。艾丰(1997)通过对品牌的深入研究之后，他认为，品牌有以下五项特征:(l)品牌是无形与有形的统一。(2)品牌是有限与无限的统一。(3)品牌是简单和复杂的统一。(4)品牌是结实和脆弱的统一。（5)品牌是物质和精神的统一。 对于品牌的特征，韩光军也进行了相关研究。韩光军（1997）认为(l)品牌本身没有物质实体。(2)品牌属于专有并且通过使用能为拥有者取得持续的经济效益。(3)品牌具有明显的排他的专有性。(4)品牌提供的未来经济效益具有较强的不确定性。 对于名牌建设这一问题，我国许多专家也是进行了诸多研究。李先国、陈洁(1997)指出，发展中国名牌，政府应发挥以下几方面的作用:(l)实行宏观规划，制定系统的名牌战略:(2)对名牌产品企业给予政策和资金上的支持；(3)确定一套科学的名牌指标体系；(4)创造一个保护名牌的法律环境。 赵国柱、黄丹峰(l997)针对中国对名牌“重创立，轻保护”的现象，提出应对名牌进行企业自我保护，以及政府