宁波中小旅行社企业品牌建设研究开题报告.docVIP

开题报告 宁波中小旅行社企业品牌建设研究 一、立论依据 1.研究意义、预期目标 如今中国经济的发展和社会的不断进步，使得人民的质量也得到了提高，旅游成为了人们休闲度假的主要方式之一。人们对于旅游的需求以及对于精神享受的满足的重视催生了旅行社的发展。面对如雨后春笋般成长起来的旅行社特别是中小旅行社，消费者该如何选择？旅行社又该怎样面对激烈的市场竞争，在众多的旅行社中脱颖而出，呈现自己的特色与实力？品牌化是旅行社发展目前急需面对的一个问题。只有拥有了自己的品牌，才能走出旅行社不断复制的循环境况，开辟出属于自己的道路，使得旅行社在市场竞争中屹立不倒。而如何根据旅行社自身的核心竞争力、市场状况来创建符合自身发展、体现自身优势的品牌来提升旅行社行业水平对于旅行社的未来发展是非常重要的。 宁波是中国东南沿海城市的重要港口之一，其旅游业经过二十多年的发展，各方面都取得了长足的发展，由此出现了越来越多的旅行社。面对旅行社量的发展，宁波旅行社行业的发展进入困境，提升宁波旅行社的整体竞争力成为当今宁波旅行业发展的迫切任务。 2.国内外研究现状 1、国外研究现状 品牌观念的出现可以追溯到罗马时代，而真正开始对于品牌的研究，严格来说是在1955年由加德纳（Burleigh B.Gardner）和列为（Sidney J.Lery）在《哈佛商业评论》上发表的《产品与品牌》一文开始的。20世纪90年代以来，在我国品牌理论研究和实践管理成为学术界和企业战略管理的新领域。 大卫?奥格威（David Ogilvy,1955）在美国广告协会的演说《形象和品牌》中说道“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”这也是最早地正式提出品牌的定义。美国市场营销协会(AMA)1960年出版的《营销学词典》把品牌定义为：标识一个或一群产品的名称、术语、象征、几号，以区别其他竞争者的产品。同样地，美国管理协会认为，品牌是经营者或经营者集团的产品或服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予的名称、术语、记号、象征、设计或是上述方式的结合。 罗瑟?瑞夫斯（Rosser Reeves,1961）在《实效的广告》中提出了著名的USP理论（Unique Selling Proposition）,他认为，“每个广告都必须向顾客陈述一个主张。……该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。……这一主张一定要强有力的打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。”同样的，大卫?奥格威（David Ogilvy,1962）的品牌形象理论（B.I Image）认为，创建品牌的战略方法是塑造品牌形象。他认为，品牌产品建立一个个性和发起一个成功的广告运动是非常重要的企业必须决定品牌要一个怎样的形象，形象就是个性，一个产品就像一个人，要有个性，这个形象决定了在市场上的地位是成功还是失败。 阿尔?里斯和杰克?特劳特（AlRiesJack Trout,1969）是品牌定位理论的倡导者，他们在美国《工业营销》杂志上发表的《定位是现代me-too市场的游戏》中提出了品牌定位（Positioning）理论，他们认为，定位是对预期顾客要做的事情，而不是对产品做的事情。变化基本上都是表面的，其目的主要是确保产品在预期客户头脑中占据一个真正有价值的地位。这个理论注重的是品牌的心理效应，从而淡化品牌的客观价值所在。 奥美公司认为，品牌是消费者与产品的关系，消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。奥美的创始人大卫?奥格威在1955年给品牌定义:“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”品牌主要是提供消费者识别之用。（范诗基，范峥，鲁璐，2010） 杜纳?E?科耐普则认为，品牌是指某些独特的品质属性为特征的实物的集合。他还在此基础上提出了真品牌的概念:“真品牌是指某一品牌带给顾客和消费者情感和功用方面的某些利益，并使他们对该品牌产生独特的看法;他们基于此而形成了对该品牌的印象总和。”独特是真品牌涵义的核心，取决于消费者的认知和感觉(杜纳?E?科耐普，2001)。 英国营销专家麦克?梅尔德伦和马克科姻?麦当诺认为，品牌是感官、理性和感性这三种诉求要素混杂而成的结果。感官诉求是产品或服务外的展现方式，是可以直接感觉到的方式。理性诉求则是品牌提供的心理报偿，品牌所激起的心境、所引发的联想等(岳文厚，2002)。 美国学者凯文?莱恩?凯勒(Kevin，Lane Keller，1998，2003，2008) 在《战略品牌