浙江省传统品牌保护和升级研究文献综述.docVIP

文献综述 浙江省传统品牌保护和升级研究 1 引言 传统品牌企业是集人文精神、商业精神、本土文化于一身的经济实体,传统品牌通常都蕴含着深厚的文化积淀、承载着巨大的历史认同,它的品牌魅力决非一般品牌所能比拟的。传统品牌经营的传统商品,是众多身怀绝技的能工巧匠,经过悠久岁月凝聚起来的艺术杰作, 是商品市场优胜劣汰的产物。失去了传统品牌的城市,就将失去了作为一个历史文化名城的一份独特风貌。 但是在目前的市场经济情况下，传统品牌面临着前所未有的严峻局面。据说在国家商业主管部门曾经认可的1000多种传统品牌中，经营良好的只有10％，其余的在勉强维持或频临破产。因此，传统品牌保护和升级迫在眉睫。 2 国内外传统品牌研究概述 ⑴品牌 西方国家对于品牌理论的研究最早出现在1955年，距今已有半个多世纪。在半个世纪中，关于对品牌理论的研究，经历了从上世纪50年代末USP理论、60年代品牌形象策略、70年代的品牌定位理论和80年代的品牌权益理论后，国外对品牌理论研究逐渐成熟。90年代初，Jean-Noel Kapfer明确提出（1992）一个品牌能体现有六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。此后各种关于品牌个性、形象、内涵、价值的理论研究层出不穷，涉及的学科交叉更加广泛。品牌是一个综合的框架系统，是产品和企业以及消费者行为等各种属性的综合体现。品牌以产品或服务为载体，通过建立与消费者之间的密切关系，为企业的发展提供广阔的空间。段辉民（2007）认为，由于每位研究者所处时代的差异和研究角度的不同，形成许多不同的关于品牌的定义我们认为品牌的概念可以这样界定，所谓品牌是一种对产品的质量、服务和价值的可信的承诺，是经营者赋予本企业或产品的独有的、可视的、情感的、理智的和文化的形象。 ⑵传统品牌 童兵兵、王水嫩（2005）通过研究对传统品牌的定义是在我国悠久灿烂的历史中,形成了许多以“产地+产品”命名的品牌,诸如金华火腿、景德镇瓷器、北京烤鸭、龙口粉丝、西湖龙井茶叶、绍兴黄酒等。这些品牌与当地独特的资源、独特的地理条件、独特的人文环境密切相关,具有极强的地域性。它们以区域传统产业为基础、以地方名特产品为载体、以悠久历史中积淀的文化为内涵,享有广泛的知名度和较高的美誉度,极具商业价值。沈志屏（2008）通过进一步的探讨提出，传统品牌必须遵循“社会达尔文法则”。在市场经济初级阶段, 品牌是自然形成的, 而非人为设计的结果。传统品牌则是历史演绎与筛选的结果, 驱策它的人是消费者。原因很简单, 这些企业只是因为人们的需要而出现,当它们太多了就会“自然减员”, 该灭亡的自会慢慢消失。它们在长时间的竞争中, 充分体现了“达尔文法则” ———物竞天择、适者生存。 ⑶品牌保护和升级 韦福祥（2001）研究给品牌保护下的定义是：品牌保护是一个非常宽泛的概念,它包括受到商标法保护的商标名称、图形及其组合,也包括没有在商标管理部门登记注册的品牌名称和品牌标志,以及构成这些品牌名称和标志的各种要素的保护。张跃梅（2007）提出，最理想的品牌保护就是能覆盖到整个生产过程的所有阶段: 从生产, 包装, 后勤到运送给最终用户。这样的品牌保护要求不同的安全层次具有不同的安全特性。在消费者层面上的品牌保护能使人一看就能分辨出真伪。张芝兰（2008）认为，所谓品牌创新与保护,即指随着经营环境的变化和消费者需求的变化,企业对其品牌的内涵和表现形式进行了适当的调整,并通过法律手段使品牌获得合法的市场地位,以适应社会经济发展的需要。而品牌的保护,则主要是通过商标注册,获得商标专用权,一个商标一但具有专用权,就会受到法律的保护。那么,它就具有了“独占权”。而对于正在消失的传统品牌这个特殊的名字，品牌的保护和升级就更加重要了。 ⑷传统品牌亟待保护和升级 童兵兵、王水嫩（2005）认为虽然传统品牌是历史打造的品牌,是价值巨大的无形资产,但它的资产价值并不稳定,它需要持之以恒的维护。如果传统品牌缺乏保护,就必然导致产品质量监管不力,鱼龙混杂,最终消费者对传统品牌失去信任,品牌价值贬值。在现实中,许多传统品牌没有得到有效的保护和升级,甚至隐藏着重大隐患。 据说在国家商业主管部门曾经认可的1000多种传统品牌中，经营良好的只有10％，其余的在勉强维持或频临破产（陈昕，2004）。据有关调查资料显示,过去常常颇受推崇的传统名牌现都出现老化的趋势。市场竞争的激烈变化导致企业内外的压力不断增加,传统品牌在市场竞争中渐渐迷失了方向,原有良好的知名度、美誉度,以及销量、市场占有率等都出现走下坡路的现象（惘郡，2008）。综上所述，传统品牌正面临着危机，传统品牌亟待保护和升级。 ⑸传统品牌保护和升级对策 传统区域品牌的保护涉及政府、企业、中介组织等多种主体,涉及品牌产权、产品质量、产业发展等多种因素。因此,传统区