基于顾客生命周期理论的高端旅客服务提升策略.pdfVIP

基于顾客生命周期理论的高端旅客月艮务提升策略 口 任新惠 陈梦娜 ＼ 入 21世纪以来 ，全球一体化进 通过计算顾客的生命周期价值 ， GCt——过去第 t个时间单元某 =l= 程的加快和竞争加剧，使得企 能够判别哪些顾客对公司而言是 “有 顾客带给公司的毛收益； 业已经 由传统的以产 品和规模为 中 利可图”的顾客 ，将此类顾客作为公 Ct——过去第 t个时间单元某顾 心的粗放型经营管理模式转 向以客 司的目标客户重点培养和关注 ，就可 客消耗的公司成本。 户为 中心、服务至上、实现客户价值 以达到公司利益最大化的目标。 (2)绘制历史价值随时间变化 的 和达到企业利润最大化 的集约化经 我们常见到将CLV分析法用于酒 曲线图 营管理模式。在这一转变当中，良好 店、餐饮等方面的管理，但并未见过 以时间t为横坐标，以顾客为公 的客户关系成为了企业生存和发展 用于民航业的案例。本文就将尝试将 司创造 的历史价值 Ⅱ(t)为纵坐标 ， 的重要资源 ，也是企业能够长久存在 顾客生命周期价值引入到航空公司， 绘制顾客历史价值变化曲线。 的命脉。身处服务业的民航业也不例 对民航高端旅客进行一次系统的分 (3)据历史价值 曲线，预测顾客 外，只有维持好航空公司与旅客之间 类，并给出不同种类旅客的保留方 未来价值模式 的关系 ，才能保证航空公司的上座 法。通过改善服务，让旅客忠诚于航 顾客生命周期理论的研究(陈明 率，进而保证航空公司的收益。在所 空公司，从而提升航空公司的竞争 亮，2001)揭示了典型顾客生命周期 有旅客当中高端旅客是为航空公司 力。 模式。该研究表 明，一个典型的顾客 赢得利润的重要源泉 ，因此如何提升 2．CLV分析法使用步骤 关系有如图 1所示的价值曲线形状 ， 高端旅客的服务，保持与高端旅客的 在利用 CLV分析法进行顾客生命 曲线形状与倒置的 “u”字相似。 良好关系就成为 了航空公司亟需解 周期价值预测时，有 Dwyer法，顾客时 将第二步中绘制的顾客历史价 决的问题。 间法和 CLV拟合预测法三种方法，本 值 曲线与典型顾客利润 曲线进行对 一 、 顾客生命周期理论及方法 文主要介绍CLV拟合预测法。 比，如果该历史价值 曲线已经较好地 1．顾客生命周期理论 (1)计算顾客过去每个时间单元 拟合了上述倒 “Lj”形变化规律的部分 顾客 生命 周期价 值 (customer 的价值 删 lifetimeva]ue——CLV)，是客户在与 时间的单位可以是月、季度、 企业的整个关系周期为企业创造的 年，甚至更长的时间单位，具体选 价值，它不仅包括历史利润——即到 取取决于顾客购买周期。历史值 目前为止客户为企业创造 的利润总 一 般计算见公式： 现值，还包括未来利润——即客户在 Ⅱ(t)=GCt-Ct (1—1) 未来可能为企业带来的利润流的总 Ⅱ(t)——过去第t个时间单 鬈I sl 现值。 元某顾客为公司创造的价值； 图1：典型顾客利润 曲线 田 《空运商务2os2．13 总第320期 区域，那么我们可以认为该顾客的未 来价值将按典型顾客利润曲线发展。 (4)确定顾客生命周期长度 n 影响n的因素很多很复杂，但实 际中为了简化，n往往取一个定值 ，一 般取 3年或 5年 ，最大取 5年，因为环 境变化太快，预测更长时间的CLV无 法保证其精度和可靠性。 (5)预测顾客未来生命周期价值 确定 了顾客未来价值模式和顾 客生命周期长度，根据如下CFV的一