关于“黄金叶”品牌培育的思考.pdfVIP

_l EI 【摘要】在市场性行为与政策性行为同时作用于卷烟市场 尽天时、地利、人和的条件。威胁分析(T)。市场起步较晚，与同 的背景下，卷烟品牌战略在很大程度上决定了一个企业的竞争 价位主导品牌相比市场覆盖率及量能差距较大。以中华、玉溪、 实力。而作为重点工作之一的卷烟 品牌培育，则关系着品牌 的 黄鹤楼、芙蓉王为代表的高端卷烟强势品牌正在逐步向河南省 市场扩张和企业的稳定运行。本文通过对河南市场 “黄金叶”卷 内市场拓展，黄金叶品牌再次面临严峻的挑战与威胁。烟草控 烟品牌培育现状 的分析 ，就如何培育 “黄金叶”品牌进行 了探 制公约，以及消费者健康意识增强，使黄金叶品牌传播及发展 讨 ，并提 出了构建 “黄金 叶”品牌培 育体 系的相关策略 。 在～定程度上受到了限制。 【关键词】黄金叶 品牌培育 策略分析 2、黄金叶品牌产品定位。黄金叶品牌定位中高结构产品， 我国加入 WTO后，“抓住机遇 、迎接挑战”已经成为烟草 各规格产品价格布局合理，可满足各细分市场的消费需求。其 行业积极应对国际烟草巨头竞争的现实课题，烟草行业上下也 中有零售价为 10元 ／包的金满堂、13元 ／包黄金眼、15元 ／包 都将品牌建设作为工作的重中之重 ，并把卷烟品牌发展上水平 福满堂、2o元 ／包大金圆、23元 ／包的万柿如意，可满足中低消 作为破解长期以来困扰烟草行业 “大而不强”的迷局的突破 口， 费人群需求。其中零售价为2o元 ／包的黄金叶(大金圆)和 23 全力打造规模大、结构高、市场影响力大的强势品牌。 元 ／包的万柿如意，在产品系列中的战略地位非常重要，是 “黄 一 、 黄金叶品牌发展现状分析 金叶”一类烟销量 规模的重要支撑。零售价在30元 ／包以上 1、黄金叶品牌发展SWOT分析。优势分析(s)：“黄金叶” 的主要包括流金岁月、天香、上河图、茗仕之风、小天叶和天叶， 是中国驰名商标，黄金叶品牌文化缘起于黄河岸边，生长于中 此类卷烟定位高端消费人群，对品牌形象具有较强的拉动作用。 原大地，有浓厚的历史文化底蕴，并以 “黄河厚载 ，金叶天成”为 二、“黄金叶”品牌培育工作面临的问题 其核心价值观，本地消费者具有较高的自豪感和荣耀感。“黄金 1、黄金叶高端品牌竞争力较弱。2012年 1至 11月份 ，从双 叶”品牌具有较高的知名度和影响力，消费者对之有很深感情， 15品牌来看：销量、销售额仍然保持较快增长，三类及以上卷烟 全国市场基础好 ，品牌发展势头强。劣势分析(w)：黄金叶品牌 销量占全国比重69．03％，同比增加 11．37个百分点。中华、芙蓉 创牌于 1951年 ，由于长期将黄金叶定位于中低档规模品牌 ，坚 王、玉溪、黄鹤楼、利群、云烟等规模较大、结构较高的卷烟品牌 持长期的中低价位，有效促进了黄金叶的规模化发展 ，1973年 仍然保持较陕增长，增幅均在 20％以上。 便突破了18万箱，1986年更达到24．98万箱，成为当时全国最 如图 1所示，2012年 1至 11月份，全国重点品牌三类以上 大的品牌。但正是长期的中低价位，强化了黄金叶品牌的中低 销量规模排名前十五位的品牌分别为 “双喜 ·红双喜”、“红塔 档形象，为其向高档烟调整跨越带来了不小的障碍。直到2003 山”、“云烟”、“利群”、“白沙”、“泰山”、“黄金叶”、“七匹狼”、“黄 年郑州卷烟总厂成立前后，才明确将黄金叶品牌定位于 “中高 鹤楼”、“芙蓉王”、“骄子”、“红河”、“玉溪”、“南京”、“黄山”。全 档形象效益牌号”，确立了 “做强黄金叶”的品牌发展战略，提出 国三类及以上卷烟销售3236．56万箱 ，其中 “双 15”品牌 27