从“双汇事件”看企业的品牌建设与维护.pdfVIP

两业经所评论 从 “双汇事件”看企业的品牌建设与维护 ■ 文 l徐建伟 【关键词】 双“汇事件”，品牌关系，品牌价值 ，中国形象 品牌是企业最重要的无形资产，也是所 界强手们同台竞技。 畅销度等依然是困扰 中国企业 占有市场份 有企业长期发展战略中最核心的内容。品牌 20世纪 90年代初，国内一批企业开始 额、获取高额利润的重要瓶颈。很多企业仅 就是品牌标识、品牌形象、品牌关系。 从国外引入企业形象 (CI)设计理念，很多 专注于品牌的知名度，缺乏对品牌的战略管 上个世纪 80年代中后期，我国大部分 企业纷纷选择媒体广告，企业形象塑造，产 理，对短期利益的过分追求已经成为中国企 企业对于品牌的理解依然仅仅停留在公司的 品创新，价格竞争，渠道再造，公共关系等 业的通病。 名称和产品的商标，并没有把品牌作为企业 各种方式进行市场竞争，在有些领域，比如 经过改革开放近 30年的发展，我国已 发展的战略要素，正是因为这个原因，国内 家用电器，甚至从原来洋品牌一统天下的形 经成为世界的主要生产大国，“中国制造”一 创立的一批著名品牌在20世纪 80年代兴起 势，逐渐扭转为基本以国内企业、国内品牌 度被国人沾沾自喜，但粗放型的生产模式， 的中外合资过程中，逐渐销声匿迹，慢慢淡 占主导地位的局面。与此同时，像海尔、万向、 低下的经济效益，资源的大量消耗与环境的 出市场。大量企业沦落为国外大公司在国内 联想等企业还走出了国门，直接通过在海外 日益恶化，矛盾越发显现 ；从最初的 “中国 的加工 仅靠赚取微薄的加工费，而国外 设 收购国外著名品牌等形式，抢占国际市 制造”意味 价‘廉物美”，到当下已经变成 低“ 企业则获取高额利润。到上个世纪 90年代， 场，一批中国企业已经开始从 “中国制造”向 档商品”的代名字，扭转我国商品和企业在 国内企业普遍认识到，企业的发展，只有依 “中国品牌”迈进。但 目前就企业发展而言， 世界的形象已成为当务之急，树立中国形象， 靠 自己的品牌 ，才能在世界经济舞台上与世 品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、 打造中国品牌已成为必然的选择。 92 ~ -9,--~lJ2011／08 公司管理 国家形象 (CountryImage)，也叫原产 道检验”独缺 “瘦肉精”检测，这更让人们 的创始人一样，为公司的创业、发展呕心沥血， 国效应 (Country o~Origin)，是指人们对 产生疑问：十“八道检验”究竟检的是什么? 作出了巨大贡献，但我们必须看到，公司的 一 国产品质量的总体感知，一般这是市场消 企业发展太快，过分追求短期经济效益， 发展是不可能寄托在某一个人身上的，企业 费者对一个国家或地区生产的产品所形成的 随着企业的快速扩张，企业在管理、产品质量、 要建立的是 “现代企业”，而不是 “封建王朝”。 一 种基本态度和信仰，它会成为消费者评判 控制、人才、原料采购、科技研发等方面没 与其把 “做终身总裁”写进公司基本法，倒 产品、选择购买的重要依据。中国品牌就是 法跟上超速发展的企业需要。从企业基本发 不如把 “建百年老店”写进去更有现实意义。 中国生产的产品及其代表的品牌在世界市场 展战略来讲，是要建百年基业，还是想 “一 公司的发展，靠的是文化的延续、传承，靠 上的总体形象，决定着世界市场的消费者对 夜暴富”，企业对长期 目标、战略缺乏清晰 的是与之相关联的道德、底蕴与责任。 “中国制造”产品的态度，关系着他们对中国 的认知和把握，是导致这场危机的重要原因。 第四，企业治理需要政府、社会监督， 产品的价值评判和选择。 其次，缺乏对品牌价值的全面理解和把 更需要良,D,in责任。“双汇事件”再次让广大 握。品牌战略是企业发展的重要支撑 ，在强 的民众质疑政府相关管理部门的缺位。交叉 “双汇事件”的教训和反思 手如林的市场竞争中，要让企业始终立于不 管理一直是国内行业管理的诟病。市场需要