后工业社会中品牌策略创新——以中国联通3G业务为例.pdfVIP

舒鹣肖数耀痒釜文馘蒙 磊 麓艟 骼 后工业社会中品牌策略创新 — — 以中国联通3G业务为例 鞠李 瑛 杭州电子科技大学 [摘 要 ]在人类社会逐步走向后工业社会的历史进程中，服务业在经济结构中比重 日益增加，人们的社会价值观、生活模式、购物 渠道 、购物方式和态度等方面都将发生较大的变化。本文分析 了后工业社会及其所呈现的特征，并以中国联通为例 ，提 出了后工业社会 中，中国联通3G业务在品牌策略上的创新之处。 [关键词]后工业社会 品牌策略 中国联通 一 、 后工业社会的概念 给广大消费者 ，培养企业亲和力，扩大企业知名度和影响力，树立 经济全球化背景下，以信息技术、知识产业的迅猛发展为主要 良好的品牌美誉度，才能加强消费者对其品牌的认同和信心。为 标志的知识革命使服务业在经济结构中比重 日益增加，世界经济越 此，在后工业化社会。中国联通3G业务品牌策略创新主要体现在 来越显示出服务经济的特征。1973年，美国社会学家丹尼尔 ·贝尔 以下几个方面。 发表了 《后工业化社会的来临》一书，详细分析了后工业社会的重 (1】分析市场 ，准确定位 要特征并指 出：”如果工业以商品来定义社会质量 的话 。后工业社 中国联通3G业务才刚刚起步，中国联通应该以移动业务为核 会就是 以服务来定义社会质量。”这句话 中的服务 ，即传统服务业 心，借助综合业务运营优势迅速壮大 自己的实力，特别是依托 目前 活动范围内的服务。后工业社会是工业社会进一步发展的产物，其 CDMA的技术优势，确立自己的核心竞争力，以数据业务为潜在的 关键变量是信息和知识 ，主要经济部门是以加工和服务为主导的第 发展重点，奠定联通未来发展的基础。另外，中国联通的3G业务 三产业甚至第四、第五产业。 竞争应 以差异化战略为主，而辅之予低成本战略赢得竞争优势，扬 贝尔借用科林 ·克拉克在 《经济发展的条件》中对经济进行区 长避短，集中精力寻找突破口迅速壮大自己，进而成为一流的电信 分的标准认为： “后工业社会第一个、最简单的特点，是大多数劳 运营企业。 动力不再从事农业或制造业，而是从事服务业，如贸易、金融、运 为了较好的推进中国联通的3G业务，需要有较为正确的消费 输 、保健、娱乐、研究、教育和管理。”与工业社会相 比。后工业 群体定位。在3G形势下，中国联通已公布了分别针对个人客户、 社会的社会结构变化特点包括五个方面 ： (1)从产品经济 向服务 家庭客户和集团商户 的不同子品牌 。在个人客户中，由于80后的 性经济的转变； (2)专业性与技术性阶层处于主导地位 (知识技 进取者作为呈上启下的过渡阶段，他们既朝气蓬勃，既注重事业成 术起决定作用 )； (3)理论指导的中心地位； (4)技术的规划； 功，又追求生活品质 ，同时又不是高不可攀 ，是品牌透射的理想用 (5)创造新的智能技术。总的来说，社会经济的发展、信息的流 户形象，更是时尚生活的追求者和事业的奋斗者，易于传播中的技 通等不再受到时空的限制，而整个社会也呈现出不断创新、追求非 术引导。为此，中国联通的个人客户的主要消费群体应该是80后的 同一性和多元化的局面。 进取者。 二、品牌策略 (2)注入品牌内涵，提升内部营销 1．品牌策略的概念 中国联通的 “精彩在沃”，充分展示了3G所能带给人们的丰 品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方 富应用和精彩体验。 “沃”品牌中文名称与拼音名称 “WO”发音 法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有：品牌化决策、品 相近。意在表达对创新改变世界的一种惊叹。整个品牌标识图形设 牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、 计取 自中国联通标识 “中国结”的一部分。寄寓了传承与突破的双 品牌延伸策略、品牌 的更新。本文 以中国联通 的3G业务的品牌策 重含义 ：明亮、跳跃的橘红色，时尚、动感又兼具亲和力；突破传