浅析马莱兹克系统传播模式下的广告监管.pdfVIP

制度建设 中国市场 2011年第40期 (总第651期) 浅析马菜兹克系统传播 模式下的广告监管 齐爱荣 (山东建筑大学 艺术学院，山东 济南 250101) [摘 要]我国广告监管机制已经形成 了政府监管、部 门配合、行业 自律、社会监督的独特监管模式 ，这一监管模 式维护了规范有序、公平竞争的广告市场秩序，营造 了和谐诚信、有利发展的广告市场环境 ，为广告业的健康 、可持续 发展起到 了保驾护航的作用。但是随着广告业的高速发展 ，我国的广告监管体制在许多方面存在不完善之处，本文运用 马莱兹克系统传播模式分析这些问题 出现的原因，以期广告监管更加科学、和谐和诚信。 [关键词]广告监管；马莱兹克；传播模式；科学；诚信 [中图分类号]C93 [文献标识码]A [文章编号]1005—6432(2011)40—01l2—02 德国学者马莱兹克在加 世纪60年代提 了大众传播 使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责 过程的系统模式 ，这个系统的核心点强调了社会传播过程 任”。很显然 ，责任的承担只是针对 体或组织 ， 没有 所涉及的多种要素之间的相关性及复杂性。从传播者的角 针对个人的代言行为。这种法律漏洞致使许多代言人尤其 度看 ，影响和制约传播者的因素包括传播者 自身 (包括 自 是许多影星、歌星等代言的产品出现问题之后无法受到法 我印象、人格结构、所处组织等)、传播者的社会环境、 律的制裁 。2008年i鹿奶粉 出现 的_二聚氰胺事件，让很 媒介的性质、内容所产生的约束 ／，J和压力，受众对传播者 多明星的代言出现了危机 ，倪萍、邓婕 、花儿乐队等明星 的印象、fI发反馈等。从受传者的角度看 ，受传者受 自身 所代言的 鹿产 品问题广告被一一曝光。人们谴责他们 婴素、所处的社会环境、传播者所传信息、媒介等影响。 “只认钱”、 “无公德”，但法律却拿他{fJ没办法。如今， 从媒介的角度看，媒介一方面受到传播者对信息的选择和 三鹿已经破产 ，三鹿高层的几位高管也已受到法律的制 加T的影响，另一方面也受到受众的媒介接触习惯、对内 裁。而明星们呢?除了少数在媒体上道歉之外，多数明星 容的选择和理解 、对媒介的印象等的影响。本文主要从传 面对问题除了逃避责任就是为自己辩解 ．．可由于他们不负 播者 、受传者 、媒介 i个方面分析相关要素对广告监管效 责任的代言，许多孩子没有换来健康，换来的是灾难。口 果的影响 前，《广告法》已被列入2011年国务院的立法修订项 目， 国家工商总局已将形成 《广告法 (修订送审稿)》报送 国 1 传播者——广告监管部门 务院法制办 ，并积极配合法制办加快修订的进程。 《送审 在我国的广告监管体系中，国家T商总局广告司负责 稿》明显扩大了广告活动的主体范同，除广告主、广告 制定和贯彻有关广告管理的政策、法规，指导、协调 、监 经营者、广告发布者三大主体外，把名人、明星等参与J 督全闰的广告监督管理T作。我国 《广告法》第六条明 告代言、证明、推荐的公众人物作为广告其他参与者 ，也 确规定 ：县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督 列为了需要规制的广告主体，把连带责任的主体扩展到个 管理机关。其职能是 “为维护广告经营秩序，规范广告 人 ，约束代言人的代言行为。一旦该送审稿获得通过，广 宣传内容 ，促进广告业健康发展 ，保护消费者合法权益 ， 告代言人出现代言虚假违法广告的行为，就要承担相应的 主要行使监督、检查、控制 、协调 、服务、规划六个方面 行政 、民事等连带责任 ，如果情节严重构成犯罪的，还要 的职能”。结合马