Esprit服装营销传播方式分析.pdfVIP

· 82 · 纺织科技遵展 2010年第6期 Esprit服装营销传播方式分析 王 明明 (上海工程技术大学，上海 200033) 摘 要 ：以服装品牌Esprit为研究案例，通过案头调研和观察法从广告、促销、赞助3个方面搜集该品牌的主要营销 传播信息，从消费市场、消费心理及营销策略 3个方面分析了其调研结果，归纳了该品牌成功的市场营销传播策略。 关键词：营销传播 ；服装品牌；Esprit 中图分类号：F407，86 文献标识码 ：A 文章编号：1673--0356(2010)O6一oO82—02 上查找这个品牌的广告、促销信息等并记录；其次，在 0 引言 上海主要商圈、网络搜集其相关的广告和促销信息等。 营销传播方式的选择和应用是决定品牌成功与否 以此来了解该服装品牌在杂志、报纸中惯用的营销传 的重要因素之一，通过有效的营销传播策略，服装企业 播方法，并分析它的广告形式、广告表达的内容和针对 可以巩固、提升，甚至改变其品牌印象[1]。 人群，为我国本土服装品牌提供参考。 Esprit一向以朝气蓬勃、活泼开朗的形象独树一 1 品牌形象引起购买欲 帜，其设计理念是 “在乎心态而非年龄”，整体设计风格 反映出浓厚的美国都市休闲气息，体现年轻活力与 自 如下表 1所示，通过调研搜集到上海主要商图Es— 由精神，深受到各年龄段的各界人士喜爱。其环球分 prit的户外广告有 7个，分布相对分散、平均，虽然在 销网络已遍布全球五大洲46个国家，拥有逾 2000家 几个商圈都容易找到，但并不密集，大多位于百货商店 零售店铺，200万平方英尺的营业面积，以及 8000个 的外墙上。 批发客户，堪称是一个真正的全球化品牌 。 表 1 上海主要商圈Esprit户外广告分布情况 《中国主要城市服装消费调查报告》显示，北京、成 单位：个 都、大连、广州及上海 5个城市中的女性(18~25岁的 白领，26～45岁的行政人员，26～45岁的成人、高中、 及大学生)受访者中逾越半数熟知 Esprit品牌，Esprit 从 Esprit户外广告的内容来看，从模特的选择到 的目标顾客集中在中端消费阶层。由于国际品牌和高 画面的颜色、质感，以及其清新、自然、活泼、开朗的风 档服装对于大多数中等收入的消费者来说是可望而不 格，都与Esprit品牌的整体风格相吻合。 可及的，而低档服装无论是款式、制作，还是品牌的知 为了建立一个 良好的品牌形象，Esprit初期的营 名度，都不能满足中端消费者着装心理需求，这样使得 销传播就是将品牌文化、品牌 内涵根植于 目标顾客心 中档或者中高档服装成为他们的消费对象。中端消费 中，拓展品牌市场。后来伴随着它在中国的市场 日渐 者是服装销售对象的主流，但 中端服装市场竞争相当 成熟，其品牌形象广告逐渐减少，各种促销广告成为其 激烈，想要脱颖而出，企业必须依靠正确有效的营销传 营销传播的主要方式，让消费者对品牌产生信任和依 播方式。因此Esprit通过用二流的价格，采用多样化 赖，然后再利用 口口相传的方式吸引了更多的顾客。 的营销传播方式，建立了一流的形象。 2 赞助表现品牌个性