“城市特质”——城市形象系统的差异化定位.pdfVIP

“城市特质 一 一 城市形象系统的差异化定位 成朝晖 每一个人或每一个组织 ，在谋划未来时，都要寻找 自己存在与发展 的位置，没有一个准确的定位是很难获得 良好的生存空间的。定位 ，是 现在社会的竞争关系中，每一个行为主体在寻求 自己的生存和生活道路 时的一种思考和行为过程，也是社会存在方式的一种理性思维和行为模 式。城市的发展也是如此 ，城市形象系统设计亦然。 城市形象系统定位是城市形象系统设计的前提，是城市形象系统设 计运作与导入的第一步。尤其在全球化进程 中的 “我是谁?”的问题下， 定位是区别于其他城市的独一无二的回答。 城市形象系统设计定位的解读 定位fPositioning]是革命性的概念 。 “定位至上”的理论 旨在代替 20世纪5O年代的 “产品至上”。60年代大卫 -奥格威提出了 “形象至 上”论。在20世纪6O年代末和70年代美国著名营销家里斯和特劳特提出 了著名的 “定位”理论。关于定位的含义，从产品营销的角度作了解 释 ： “定位要从产品开始，那产品可能是一个商品、一项服务、一个机 构甚至是一个人 ，也许就是你 自己。但是 ，定位不是你对产品要做的 事 。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑 里给产品定位 。”里斯和特劳特 同时提出三个具体的定位方法 ，即树立 领导地位 、跟进者的定位和重新定位秩序 ，并在实践应用 中不断丰富和 发展 。由此 ， 定位”理论首先在管理领域获得应用 。 “定位”理论的 基本原理是集中到一个观念 ，甚至一个词上，而这个观念或词应该能够 使消费者在头脑中形成关于 “被定位的事物”的概念 。 “定位”要在消 费者的心智上下工夫 ，被人们理解为是一种攻克心智之道，帮助在受众 人群的大脑中找到窗口的一个有组织的体系，让 “被定位的事物”在受 众人群的心智阶梯中占据最有利的位置 ，使 “被定位的事物”成为某个 类别或某种特性的代表。简单地说就是把 “信息磨尖”，钉入消费者的 脑海。 “定位”理论的诞生 ，对世界营销界产生了深远的影响，并被逐 步运用于诸如个人定位、产品定位、企业定位、品牌定位、区域定位、 城市定位等 ，甚至运用于国家定位。 针对 目前中国城市中不断出现的形象趋同现象和盲 目的西化使得城 市地域文脉丧失殆尽的问题，正是呼唤地域性、文化性 “城市记忆”的 再现和重新思考的时机。寻找和重塑城市个性文化的优势所在 ，正是城 市形象系统定位的价值诉求，可称为城市的心智资源。 中国美术 学院学报 ·双月刊 87 城市形象系统定位被看做是城市的重要测量指标 ，也是一个城市最 显性的自我认知。正所谓老子的哲学思想 ： “知人者智，自知者明；胜 人者力 ，自胜者强。”城市形象系统定位 ，是从城市形象评价的角度， 是基于城市人间、空间、时间的维度，即在分析和研究城市发展历史和 现状的基础上 ，结合城市静态的、动态的比较优势资源 ，对城市的发展 规模 、发展方 向、发展空间及经济结构布局进行系统分析。城市形象系 统定位是唯一性、差异性的原则升华为 “城市特质”，是寻找城市灵魂 和核心价值的过程 ，是城市一种思想的智识活动。 城市形象系统定位，还在于对城市未来的整体发展作出的关于该城 市在 “空间 范围和 “时间”历程上的地位与作用的战略性判断，是城 市引领未来的一种导向，也是该城市 “人间”精神的一个永续动力。城 市形象系统定位是 “关系城市未来发展全局的大事，是一个决定城市发 展命运的永恒主题”，是对城市形象系统设计的方 向和 目标进行定位 ， 因此 ，是城市形象系统设计的前提。 城市形象系统定位要具有长远性和可持续性。城市形象系统定位一 旦确定 ，就必须在较长的一段时间内保持不变，并坚定不移地去贯彻、 宣传和实施 。不能因为城市管理者、城市管理体制的变化而中断，朝令 夕改的城市形象定位显然不够现实 ，会影响城市形象系统设计战略，也 表 明城市没有真正找到城市的灵魂和核心价值。 城市形象系统差异化的优势建构 据 《圣经 ·创世纪 第11章记载 ：上帝为了阻止人类建造象征着人 类能量、权利、雄心、智慧和愿望的直达天堂的 “巴别塔”，而将人类 的语言变得各不相 同，上帝企图通过制造语言上的差异来造成不同。然 而，如今我国很多城市大同小异，千城一面 ，城市的现状