100个国内外知名药品品牌在我国市场的营销策略组合比较研究.pdfVIP

? 药业专论个国内外知名药品品牌在我国市场的营销策略组合比较研究 宿 凌 ,张灵幸 ,黄文龙 .中国药科大学国际医药商学院,南京市 ; .暨南大学药学院,广州 市 中图分类号 ; 文献标识码文章编号?摘 要 目的:为国内制药企业制定市场营销策略组合提供参考。方法:采用 检验对国内 个 、国外 个共 个知名药 品品牌在我国市场运用的营销策略组合中的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略的数量分别进行统计分析,总结其运用规 律。结果与结论:国内药企和国外药企药品品牌在产品策略和价格策略运用上有显著差别,产品策略方面国外药企比国内药企药品 品牌更注重概念营销的运用;价格策略方面国内药企药品品牌更倾向于运用低价高促销策略,而国外药企药品品牌更倾向于高价 高促销策略。渠道策略和促销策略运用上国内药企和国外药企药品品牌没有显著差别。 关键词 药品;市场营销策略;组合 ?。, ?,?, , ,? , ’ ,, : ? . : , , ??, . ? : . ,; , ? ? . ,. ; : 年,美国市场营销学家杰罗姆 ?麦卡锡提出了产品 合。国外制药企业的药品在我国医药市场上的成功营销经验,、价格 、渠道 和促销 种 值得国内制药企业借鉴。本文研究 个国内和国外制药企业 策略组合。产品策略包括产品的质量、包装、规格、品牌、概念等 知名药品品牌在产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略选 方面,本文只研究国内、外制药企业对概念营销的运用。价格策 择上的差异,总结国外制药企业的成功经验,为国内制药企业 略只研究产品的生命周期中的导入期,分为 类:快速一掠取 开展药品市场营销提供参考。 策略高价高促销 、缓慢一掠取策略高价低促销 、快速一渗 对象与方法 透策略低价高促销 、缓慢 渗透策略低价低促销。渠道策 . 对象 略根据产品流通中每个渠道层次使用同种类型中间商的多少, 个国内、外知名药品品牌,其中国内药企药品品牌 分为选择分销、密集分销和独家分销。促销策略主要方法包括: 个,国外药企药品品牌 个。 临床拜访、学术推广、学术赞助、临床试验、广告宣传、商业定货 . 方法 会、大众科普推广、政府公关、赞助费、药店推广等。 对 个国内、外知名药品品牌所选择的市场营销组合进 市场营销策略组合决定着药品市场推广的成功与否,国外 行分类汇总,运用 软件对国内、外药企药品品牌运用的 制药企业非常注重市场营销策略组合的运用,针对药品的特 市场营销组合中的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略 点,选择高效的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略组 分别进行 检验。结果 女讲师,博士研究生。研究方向:社会与管理药学。电话:? . 产品策略的运用。 : . 个国内、外知名药品品牌中,国内与国外药企药品品 通讯作者:教授,博士研究生导师。研究方向:社会与管理药学。 电话:?。 ? : . 牌运用概念营销的百分率经 检验有显著性差异., . .中国药房 年第 卷第 期表 国内外药企药品品牌运用各类促销策略的数量、百分 具体统计结果见表。 率、 检验结果 表 国内外药企药品品牌运用概念营销的数量、百分率、 , 检验结果 , 】 . 价格策略的的运用 国内药企与国外药企在概念营销策略运用上明显不同,国个国内、外知名药品品牌中,过半的药品品牌选择了 外药企非常注重概念营销的运用。由于国外药企非常注重药品 低价高促销策略,超过/ 的药品品牌选择了高价高促销策 品牌的树立,在产品的导入期,概念营销成为其药品品牌进入 略,而选择低价低促销策略的非常少,选择高价低促销策略的 市场的惯用武器。概念营销是企业将市场需求趋势转化为产品 更是凤毛麟角。在低价高促销策略和高价高促销策略方面,国 项目开发,以某种产品为依托,借助现代传媒技术进行说服与 内药企与国外药企药品品牌运用百分率经 检验均有显著性 促销,提供近期的消费走向及产品信息,将一种新的消费概念 差异 .;在高价低促销策略和低价低促销策略方面, 向消费者宣传推广,赋予企业或产品以丰富的想象内涵或特定 国内与国外药企药品品牌运用百分率经.。检验均无显著性差 的品位和社会定位,从而引起消费者的关注与认同,并最终唤 异.,具体统计结果见表 。 起消费者对新产品需求的一种营销策略 】。概念营销有助于产 表 国内外药企药品品牌运用各类价格策略的数量、百分 品定位、功能、优势迅速深入人心,突出产品差异化优势,迅速 率、 检验结果 抢占市场份额。如,上海罗氏制药有限公司在年元月,运 。用全新的“ 防感冒”概念推出“力度伸”?? 泡腾片感冒药,配合高频度的报纸媒体、车体、户外广告“轰炸”,短短的两 三个月,掀起一股“抵御感冒 计划”旋风,在我国品牌众多的 感冒药市场迅