企业声誉、行业普及率与服务保证有效性——消费者响应视角的实验研究.pdfVIP

《管理世界》(月刊) 2009年第 7期 企业声誉、行业普及率 与服务保证有效性 消费者响应视角的实验研究 口金立印 摘要：实施服务保证有助于吸引新顾客，同时也意味着企业要面临较大的赔偿压力和成 本投入，因此明确服务保证发挥积极作用的外部条件至关重要。本研究通过以旅游服务为行 业背景的情境模拟实验发现：(1)相对于不具备 良好声誉的企业来说，消费者对于那些声誉 良好的企业主动实施服务保证的做法，会做 出更为积极的正面动机推断；(2)服务保证在降 低消费者的感知风险、树立消费信心方面的有效性受到企业声誉的调节，不具备 良好声誉的 企业通过提供服务保证来降低消费者感知风险、建立信任的有效性要显著高于那些具备 良好 声誉的企业；(3)服务保证与企业声誉对消费者反应所发挥的作用，还取决于整个行业 内部 服务保证的普及程度。当普及率较低时，声誉 良好的企业与不具备良好声誉的企业实施服务 保证的有效性没有显著差异；-3普及率较高时，不具备 良好声誉的企业实施服务保证的有效 性要显著高于声誉 良好的企业。基于上述研究发现，作者讨论了管理实践意义。 关键词：服务保证 企业声誉 服务保证普及率 消费者反应 一 、 引言 自20世纪 90年代 以来 ，一些国外服务企业就开始采取为服务提供质量保证 (service guarantee)(对服务质量做出承诺并公布达不到承诺标准时的赔偿措施)的策略来吸引顾客。 大量研究发现这一做法能促使企业聚焦于顾客需求 ，并通过降低顾客感知风险、助其树立消 费信心来达到获取新顾客的 目的(Wirtz，1998；Lee，2006)。由于服务保证在大多数市场中不像 产品质量保证那样属于法律范畴，所 以也是服务企业实现差异化的一个有效手段 ，对于改善 整体服务质量 、提升经营绩效 、树立企业声誉都具有积极作用 (HaysandHill，2006；Kashyap， 2001)。企业实践也证实了这一点 ，例如汉普敦酒店的 “100％顾客满意保证制”为它们带来了 1200万美元的纯收益 (Sowder，1996)；EateriesInc．公司利用 “特殊服务保证制”把销售额提高 了25％，纯利润增加 了2倍 (Frinstahl，1989)。 虽然实施服务保证制度具有改善服务质量 、吸引顾客等积极效应 ，但 同时也意味着企业 要面临较大的赔偿压力和成本投人 (Hart，1993)。除此之外，服务保证还可能具有暗示服务并 不完美，或使顾客误认为企业在乞求生意等等诸多负面影响(TucciandTalaga，1997)。随着这 些潜在负面弊端在企业实践中逐渐浮现，越来越多的学者开始质疑服务保证的作用 ，并指出 不应对服务保证的效果过度乐观。对于大部分企业而言，服务保证并非吸引顾客的 “万能药”， 而更可能是一把 “双刃剑”(OstromandHart，2000)。 服务保证同时拥有正负面影响的特征，使得是否应该实施服务保证制度、如何才能确保 服务保证最大程度地发挥其积极作用成为管理者需要重点审视的一个问题。对此，有学者认 为在企业推出服务保证制度之前，应对其预期收益和成本进行分析 ，并指出需要针对服务保 证所带来的质量改善 、吸引新顾客效应、顾客忠诚和宣传效应 ，以及平均服务失败率，顾客启