试论数据挖掘技术在旅游营销中的应用.pdfVIP

维普资讯 旅游科学 2002年第4期 试论数据挖掘技术在旅游营销中的应用 曾凡涛 熊元斌 摘 要 本文试从关联规则用于交叉营销、分类器和聚类用于市场细分两个方面探讨数据挖 掘技术在旅游营销中的应用。 关键词 数据挖掘；旅游营销；关联规则；分类器；聚类；交叉营销 中图分类号F590．8 文献标识码A 文章编号1006—575(2002)一04—0013—04 OntheApplicationofDataMiningTechnologyinTourismMarketing ZengFantao XiongYuanbin Abstract：Thispapertriestoprobeintotheapplicationofdataminingtechnologyintourismmarket· nigwithhteapplicationofassocimionrulesincrossmarketing，andclassifiersnadclusteringinmarket segmentation． Keywords：daatmining；tourismmraketing；associationurles；classifier；clustering；CROSSmarket· ing 目前，中国的旅游企业面临着一个竞争非常激烈的经营环境。在现有的需求中获得足够的 市场份额是每个企业非常关心的问题。酒店的亏损经营、旅行社的微利经营实际上预示着通过 低价竞争获取市场份额的营销策略在中国已经走到了尽头。在这种状况下，迫切要求我们采取 一 种切实有效的非价格竞争策略。价格战的根本原因是不能提供差异化的产品和差异化的营 销。新经济建立在信息技术的基础之上，追求差异化、个性化、网络化和速度化。在这种时代背 景下，将数据挖掘技术应用于旅游营销无疑是一种有益的尝试。 一 、 什么是数据挖掘 数据挖掘(DaatMining，简称DM)就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的数据 中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。 目前数据挖掘技术广泛应用于金融领域，在市场营销、工程与科学研究、产品制造以及司法 等领域也展开了一些应用。在市场营销领域的应用是利用数据挖掘技术进行市场定位和消费 者分析，辅助制定市场策略。由于管理信息系统和POS系统在商业尤其是零售业的广泛普 及，特别是条形码技术的使用，可以收集到大量关于顾客购买情况的数据，并且数据量在不断激 增。利用数据挖掘技术，通过对顾客历史数据的分析，可以得到关于顾客购买行为的一般特征， 对提高企业的竞争力及促销是大有帮助的，从而为商业决策提供依据。 数据挖掘技术不同于传统的MIS(管理信息系统)或DSS(决策支持系统)。其研究重点放 在了传统方法所难以解决的问题之上，通过定量分析的方法来衡量一些具体的指标，从而进行 定性分析。 二、旅游业需要数据挖掘技术 l、企业当前MIS或DSS的低ROI(投资回报率) 传统的MIS或DSS由于相关技术的限制，往往只能自动完成普通员工的日常工作，提高已 有过程的效率和收集数据，即使是专为高层管理人员设计的系统(如经理信息系统)，其辅助决 策的能力也令人怀疑。收集了大量数据却不能有效地利用它，而且企业为此进行了巨额投资， 直到出现了数据挖掘技术，那些隐藏在大量原始数据(rawdata)背后的有用信息才被发现和利用． 一 l3一 维普资讯 试论数据挖掘技术在旅游营销中的应用 2、大企业在低价竞争者面前束手无策 目前旅游业的低价竞争现象在航空、酒店、旅行社等行业非常普遍，四、五星级酒店在二、三 星级酒店价位上销售。很明显，在供大于求或需求在短期内不会有明显增加的市场环境下，客 户是稀缺资源，企业只能在 “一方得到，一方失去”的游戏规则下竞争，不幸的