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建立高效的促销形象(下) ■ 崔为民 成功的促销是立体的、细致的，它需要深入分析品项，以数据为基础，以宣传为先锋，是 一 场环环相扣的持久战。 望着窗外飘满落叶的街景，A连锁药店的采 管产品当作这次提升价格形象的主体 ，需要多方 购总监李时珍重重叹了一 口气。A连锁都是社区 面同时开展行动 ，才能一举成功 。经过一下午的 店 ，以中老年顾客居多，最近受金融风暴影响，顾 反复讨论 ，李时珍拟定了一个 以心脑血管产 品为 客对价格好象越来越敏感 。尽管竞争对手一降 门店促销核心的长期计划： 价，A连锁都要求跟着 降，但除了毛利损失，顾 1．请门店对心脑血管品类重新做全面市调 客忠诚度并没有太大提升 ，似乎应该采取更有效 后 ，从93个品项里，挑 出顾客 比较敏感 的l0个 的措施来稳定顾客忠诚度了。最近听说B连锁药 不同小分类品项，在售价上要求 比竞争者 的售价 店又要加大开店力度 ，有不少都是邻近A连锁 门 低 2％，并要求门店每周持续对这十个品项做两 店 的，不早做准备，可能到时不仅业绩受影响，毛 次竞争者市调 ，如果发现竞争者降价 ，采购总部 利也会无法达标 。想到这里，李时珍突然想到一 立即对这些品项实施调价。同时也对其他 品类筛 个对策 。他 叫来负责心脑血管产品的采购人员。 选出敏感品项，总计选出8O个品项，作为价格 政策的 “红色商品”。 第一步：从分析品项入手 2．这10个品项外的其他品项，全部依据销 李时珍和采购人员把心脑血管所有 品项的销 售状况，维持或者适当调高售价。在根据历史销 售毛利做 了分析 ，发现了几点问题 ： 售数据进行测算后 ，发现仅此项可调高整体毛利 1．心脑血管 占销售的 19％，是 中西成药里 率6％。 最重要的品类 ，如果要提升价格形象，这个品类 3．对销售排名在后 10％，且毛利率低于原 应该是最适合 的着力点。 平均毛利率1．2倍的商品进行淘汰 ，以减少库存 2．这个品类466个品项里，80％的销售量 资金积压 。 集中在93个品项里，也就是20％的品项创造了 4．利用商品双ABC法 ，筛选 出Ba～Bb的 80％的业绩，而且这20％的品项也创造 了82％的 商品，要求门店重新把这些商品调整到该品类最 毛利额 ，也就是说剩下的品项，不管是低价还是 好的陈列位置，并要求门店除了自营品牌，主推 促销，都没有带来业绩效益，反而拉低了整体毛 这些商品。 崔为民：台湾著名零售专家。 利 ，做了无谓 的牺牲 。 5．重新设计 门店销售模式，要求门店做到： 从事零售行业十余年，先后 3．这个品类 中引进 了数个 自营品牌 ，毛利 请所有购买心脑血管药的患病顾客坐下来 ，奉上 在家乐福、好又多供职 ，现任 上海汇泓企业管理咨询有限 很好 ，但是不管门店销售人员如何努力推荐 ，销 一 杯菊槐花茶，做血压、血糖的检测。并要求采 公 司总经理。曾从事采购总 售量却很难上去，达不到提升毛利额的目的。 购联系心脑血管药厂商，合作印制检测记录单及 监、营运协理等多项管理工