消费者网络购买行为影响因素调查研究.pdfVIP

缀 济 沦 爨 经济视角2011年第7期 消费者网络购买行为影响因素调查研究 王路恒 何清泉 (湖南农业大学，湖南 长沙410128) 摘 要：本文利用网络 闻卷调查平 台设计调查 问卷 ，调 二、电子商务消费者购买行为影响因素调查结果分析 查消费者网络赡 买行为的主要影响因素及其影响程度 调 (一 )受访者基本情况分析 毫结果 显示 ：商家信誉 、商 品质 量 、商 品价 格、物流 、售后服 通过对 19l份调杳 问卷的分析 ．可以发现参与问卷调 务是影响消费者购买于亍为的主要影响因素 利用 5PSs对 查 的受访者性别比例大致相等 (见表 1)．参与受访者中丰要 相关因素作 Fr1edman检验帮 Kenda11W检验 ．检验结 为学生和职员，这说 明了学生和职员是参 电子商务交易 果显示：备影响 因素之闻存在显著差异 (P0．01)。在这些 的主力军 ．从快递公司物流布点也可 以发现这个 问题 ．快递 影 自因素中，商 家信誉 (店铺信用度．网友对 网店的评价)影 公司物流点主要分布在学校和一些员工集 中的单位旁边 响程度最大，其次是商品质量、商 品价格、服务态度、物沆。 学生和职员占总人数的93．8％(见表2)。受访者的年龄普遍 关键词：电子商务；网络购买；SPSs 比较年轻 ，都在 45周岁以下 (见表 3)，这与年轻人容易接受 中图分类号：F323．7 文献标识码：A 新事物有关 表 1：受访对象性别分布情况 随着支付、物流和信用等软硬件设施的逐步完善 ，网购 观念 的普及 ．网络购物 已经逐渐成 网民消费生活的习惯 ．嘲 内电子商务 市场规模正在不断扩大 2010年 中同网络购 物市场交易规模达到4980亿元 ．特别蹙移动互联 网的发艘 表 2：受访对象职业分布情况 为我国电子商务的发展展示了巨大的潜力 然而．由于网络 空间的虚拟性 网络交易中买卖双方资信确认困难 、交易物 品质量难 以保证等一系列问题 ．大大制约 了电予商务的发 展，虽然淘塞 、易趣等网络交易平台推出卖家信用度来最示 商家的一些交易特性 ．在一定程度 卜潲除卖方信朋不确定 、 商家商品质量等问题 ．但是卖家信用度的汁算简单，不能全 面反映实家的真实信息．而且消费者的交易行为不仅仅由 卖家信j{j度决定 ．因此了解消费者网络交易行为的影响因 素、影响方式以及影响程度对于规范电予商务活动，促进 电 _．消费者网络购买行为影响 因素分析 子商务的发展有重要意义。 1．商家信誉的影响 一 罄学者虽然就消费者网络交易行为影响因素进行了 通过M(c2e电子商务诚信问卷调查》的结果分析 ，发现 研究 ．如 Lc 认为信任缺乏是阻止他们进行网络交易的最 受访者在参与电子商务网站购物时 ．他们对商家的信誉非 主要原凶之一 ，Yoonal)1,!lJ进一步从交易安全 、网站特点 、商家 常关注 ．在所有 的受访者巾．看重或非常看重商家信誉 的占 特点和个人 因素等 几个方面讨论对网上交易信任的影响 。 了99。21％，只有 1人表示 一点不在意 (见表 4) SⅢiIl1l和 Srinivasa』1等 分别发现网站设计 与交互质量 、客户 服务 、信任 与安：全 准时的商品配送会影响消费者交易行 表 4：受访者对商家信誉的关注程度 为．苏秦删等从网络颐客忠诚 的角度 出发认为电子商务服务 质量 、顾客满意度 、情感关系和切换障碍等对顾客交易有