基于关系视角的农产品渠道模式选择研究.pdfVIP

维普资讯 中国流通经济 2008年第6期 口营销管理 基于关系视角的农产品渠道模式选择研究 赵 晓 飞，李 崇 光 (华中农业大学经济管理学院，湖北 武汉430070) 摘 要：本文在国内外学者对渠道关系类型研究的基础上，依据一定的变量构建了基于农户——龙头企 业——分销商的不 同阶段的农产品渠道关系模型和渠道关系选择模式。在农户——龙头企业阶段，依据外部环境 的不确定性、农户规模 、龙头企业品牌知名度三个变量，渠道关系有 四种可选择的模式；在龙头企业——分销商阶 段 ，依据外部环境 的不确定性、分销商对下游渠道创造增加值 的能力和龙头企业 品牌知名度三个变量 ，渠道关系 也有 四种可供选择模式，但这些不 同的渠道关系模式承诺水平表现 出一定的差异。 关键词：农产品渠道；农户；龙头企业；渠道关系 中图分类号：F340．3 文献标识码：A 文章编号：1007—8266(20o8)06—0061—04 世界农产品营销渠道模式的演 系 、合作关 系、伙伴关系和 联盟 关 等认为关系型渠道关系可以提高渠道 变大体经历了五个阶段，即农产品运 系 。2【】渠道成员的关系发展过程是： 的绩效。【1安德森 (EfinAnderson)和 销阶段、分销商销售为主阶段、垂直一 交易关系发展为合作关系，再发展为 温泰 (Weitz)认为，关系型渠道可以使 体化渠道阶段、以顾客为中心的渠道 伙伴关系，最后成为联盟关系。我们把 渠道成员更好地满足顾客需求，并能 阶段和渠道整合阶段。大多数对渠道 合作关系、伙伴关系和联盟关系统称 增加利润。【】 模式的研究始于对流通的研究，都是 为关系型渠道关系，把交易关系称为 在 关系 型渠道研 究 中，格 瑞 从经济学角度来分析农产品渠道模式 交易型渠道关系。 (Gregory)认 为承诺 (Commitment)是 的选择，进而提出构建农产品流通组 关系型渠道关系以系统论为基 需要考虑的核心变量，卡姆 ·凯苏克 织体系的设想，很少有学者从渠道关 本思想，注重建立与发展渠道成员之 (KeysukKim)认为承诺是指一个企业 系的角度对农产品流通渠道 问题进行 间的合作关系，把正确处理这些关系 与渠道成员之间商业联结的紧密程 研究。实际上，农产品营销渠道创新的 作为企业营销渠道的核心。它以提高 度。 本文拟在卡姆 ·凯苏克、格瑞和 难点主要表现为如何处理好渠道内部 整条营销渠道的质量和效率为 目标， 郑长娟对渠道关系研究的基础上，通 成员、渠道与顾客、渠道与政府 以及渠 以协作、双赢、沟通为基点来加固对销 过承诺水平与渠道关系的变化，探讨 道与社会的关系。… 售渠道的控制力，销售人员在更多情 在农户——龙头企业——分销商整体 况下扮演的是一个建立、协调、维护与 渠道结构下不同阶段的渠道模式选择 一 、 渠道关系理论 经销商关系的关系经理角色。这种渠 问题。 道具有协同性、信息沟通的双向性、营 营销渠道理论研究经历了三个 销活动的互利性等特点。 二、影响农产品关系型渠道 主要阶段，即以效率和效益为重心、以 构建关系型渠道关系可以为渠 的因素 权力和冲突为重心、以关系和联盟为 道成员带来持续的竞争优势，… 例如 重心的演变，其中，关系和联盟为重心 零售商在长期的渠道关系中，可以在 农产品渠道成员之间建立何种