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维普资讯 品牌认知与银行绩效 正相关的经济学分析 ■ 许亚磊 ’ 陈育明’ 丁志远2(i、复旦大学 上海 200433 2、上海市农业委员会 上海 200003) ◆ 中图分类号：F270．5 文献标识码：A (一 )银 行方 面 牌。假设市场上客户为此支出的移动成本 内容摘要 ：品牌驱动将意味着绩效的 1价值的异质化。假设银行推行某种 为一二次方程式： 增 长，本文选取 银行作 为研 究分析 对 品牌价值主张 (以下简称为产品)，其市场 K (H)=f(H—A )。 (1) 象，用霍特林线段模型和博弈分析方 法初步论证了品牌认知和银行绩效将 行为的 “活动空间可用一间距为1的线段 K，(H)=f(H—A )2 (2) 成正相关关系。 表示，称为霍特林线段。线段的起点为0， 其中，参数t为移动成本或称价值异化 关键词：品牌认知 银行绩效 经济 终点为1。市场上两家银行产品的异化参 率，也就是客户对所偏好的品牌的忠诚度， 学分析 数 (分别用A ，A，表示)代表客户对价值认 t越大，客户忠诚度越高，被迫接受其它品 一 l 银行来说 ，所有的品牌驱动将意 同度的位值。其中A，A的取值范围在0到 牌的移动成本就高，K值越大。当t=0时， 、，、I味着绩效的增长。客户对银行品 1之间。由于市场上每家银行实际的产品 客户对产品不存在品牌偏好上的差别，K ／、J 牌的认知是预期理性和历史情感 都不尽相同，故其市场位值为唯一值，且 值为0。 交织形成的模糊知识，对客户而言，银行 银行1的位值A在银行2的位值A 的左边， 2．收益最大化。客户总在能满足其最 品牌价值元素包括了效用指标(理财功能、 即0≤A ≤A，≤1。 大收益的银行那里购买所需要的产品。客 价格 、时间、服务质量 )和情感指标 (形 2．连续生产条件下，银行推出产品的 户的收益相当于客户的消费意愿(z)与市场 象、归宿、好恶、体验 )，驱动客户选择银 边际成本和单位成本固 银行产品的品牌定位 行的因素正是这个品牌认知。客户的品牌 定不 变 ，且保持 相等 0 A1 H 1 认知是基于品牌价值元素的，但并不是全 (C=C=C o 部品牌价值元素，而是品牌价值元素的一 3产品异化成本。在 t(H—A ) 。 t(H-A ) 种组合，是受关键品牌价值元素驱动的认 此产品的异化是通过改 消费者收益的损失 知；不同的客户对不同的价值的需求是不 变产品品牌来实现的。 图1 霍特林线段模型 同的，对同样产品IN．务所产生的认知也是 (二 )客户方面 不同的。因此，所谓认知可能产生的效应 1．移动成本。设市场 都是针对特定客户群体来进行的。对于特 上某一客户的品牌偏好 定的目标客户群个体 ，不同银行所提供的 为H位于霍特林线段0到 产品IN．务都不可能完全相同，在银行内部 1之间，满足0≤H≤1。 存在着价值差异，在客户角度存在着价值 点H至银行1的市场位值 认知的差异。因此，本文采用异质产品的