品牌延伸下消费者认知机制和模型研究.pdfVIP

维普资讯 第 8卷 第 2期 徐 州 建 筑 职 业 技 术 学 院 学 报 V0L8 No．2 2008年 6月 JOURNALOFXUZHOU INSTITUTEOFARCHITECTURALTECHNOLOGY Jun．2008 品牌延伸下消费者认知机制和模型研究 李 静 (徐州建筑职业技术学院 经济管理系，江苏 徐州 221116) 摘 要 ：品牌延伸受到企业界、营销理论界的普遍关注．借助情感迁移模型和联想需求模型，对不 同情况下消费者对品牌延伸的认知过程进行 了分析，并提 出了用认知心理学的静态与动态分析法 相结合来研究品牌延伸心理机制． 关键词 ：品牌延伸；消费者认知；情感迁移模 型；联想需求模型 中图分类号 ：B84 文献标识码 ：A 文章编号 ：1009—8992(2008)02—0040—04 Consumers’CognitiveM echanism andM odels BasedonBrandExtension LIJing (DepartmentofEconomicsandM anagement，XuzhouInstituteofArchitectural Technology，Xuzhou，Jiangsu，221116，China) Abstract：Thereiswidespreadconcern aboutbrandextension in businesscommunitiesandmar— ketingtheoreticalrealms．Bymeansoftheaffect—transfermodelandbrand—specificattributeas— sociativedemandmodel，thispaperanalysesconsumerscognitiveprocessforbrandextensionun— derdifferentcircumstances，andsuggestsstudyingthepsychologicalmechanism ofbrandexten— sionbythestaticwiththedynamicanalysesofcognitivepsychology． Keywords：brand extension；cognition byconsumer；affect—transfermodel；brand—specificat— trjb1klteassociativedemandmode1 随着市场竞争程度不断加剧和广告费用 日益 质量和声誉 ，将原有品牌名称用于产 品扩张或推 出 增长 ，新产品的导入面临着越来越大 的风险．利用 新 的产品类别 ，从而期望减少新产品进入市场的风 已有品牌的名称和资产 ，通过延伸转移到新产品或 险，以更少 的成本获得更大 的市场 回报 的营销策 服务中，可 以大大降低新产品进入市场的风险和壁 略．根据品牌延伸 的定义 ，延伸的前提是 品牌具有 垒．品牌延伸需要在消费者心理承受的范畴 内进行 知名度和美誉度，延伸的 目的是借助其知名度和美 和实现，因此 ，正确认识和考虑消费者 的认知过程 誉度的光环产生 “晕轮效应”．所 以，消费者在购买 和特点，进而分析把握消费者 的认 知模 型 ，在 品牌 商品时，在很大程度上受到由产品的品牌所提供 的 延伸过程 中尤为重要． 先验知识 的影响 ，品牌向何处延伸取决于消费者对 1 品牌延伸与消费者认知 品牌及延伸产品的认知．