道德关联品牌负面曝光事件溢出效应实证研究——事件类型与认知需求的交互作用.pdfVIP

第 10期 总第 240期 商 业 经 济 与 管 理 N0．10 Vol240 2011年 1O月 JoURNAL OFBUSINESSECoNoM ICS 0ct．2O1l 道德关联品牌负面曝光事件溢出效应实证研究 事件类型与认知需求的交互作用 庄爱玲 ，余伟萍 (四川大学 工商管理学院，四川 成都 610064) 摘 要：文章研 究界定 了产品性能型、公司道德 型和道德 引致产 品性能型三类品牌负面曝 光事件 ，引入消费者认知需求 ，运用 自然实验法研究道德关联 的两类 品牌负面曝光事件对 品类和 竞争品牌溢出效应的差异性。研 究结果显示对低认知需求者 ，道德 引致产 品性能型负面曝光事件 对品类态度和竞争品牌购买意愿的负面溢出效应强于公司道德型事件 ；对高认知需求者 ，两类事 件溢 出效应没有显著差异 ；道德 引致产 品性能型负面曝光事件对低认知需求者品类和竞争品牌 评价的影响大于高认知需求者 ，而公司道德型负面事件溢出对不 同认知需求水平消费者的影响 无显著差异。 关键词 ：品牌负面曝光事件 ；溢 出效应；认知需求；品类态度 ；竞争品牌购买意愿 中图分类号 ：F713．50 文献标识码：A 文章编号 ：1000—2154(2011)10—0060—08 理论基础与 问题提 出 (一)品牌负面曝光事件分类 品牌负面曝光事件 (negativebrandpublicity)是指在企业经营过程中发生的关于产 品、服务 、企业整体 或员工个人 的具有破坏性且传播广泛的事件 。品牌负面曝光事件破坏焦点品牌声誉并损害企业形象， 同时还会 向其他品牌溢出，甚至影响整个行业 。 负面信息对消费者 品牌联想、感知风险和行为意 向的影响，取决于负面事件 的类型 。Pullig等 (2006)从伤害主体角度可将 品牌负面曝光事件分为性能型 (performancerelated)和价值观型 (valuerelat— ed) 。这种分类有利于明确负面事件来源 ，却忽略了企业价值观对 于行为的统领和指导作用 ，未涵盖 j 聚氰胺事件 、双汇瘦肉精事件等由于企业道德缺失而导致产品质量问题 的事件。Coombs(2007)根据事件 责任归因将 品牌负面曝光事件分为受害型、过失型、故意型三类 ，能够解释双汇瘦 肉精等事件与通用 因 起火隐患召回汽车等事件 的差异。虽然二者都表现为产品性能出现问题 ，后者因技术错误原因导致产品缺 陷，属过失型，而前者是企业人为错误所致 ，属故意型。但这种分类仍不足以区分现实事件。如双汇瘦 肉精 和紫金矿业污染汀江均属故意型事件 ，但 由于前者与产品性能相关 ，而后者不涉及产 品问题，二者负面效 应必然存在差异。 本研究结合事件归因和伤害主体两类因素 ，将 品牌负面曝光事件划分为产品性能型(productpertorm一 收稿 日期 ：2011—05—24 基金项 目：教育部人文社会科学研究规划基金项 目(09YJA630105)；四川I省哲学丰十会科学规划研 究项 目(SC10B044) 作者简介 ：庄爱玲 (1985一)，女 ，四川成都人 ，四川大学T商管学 院企业管理专业博士研 究生 ，主要从事市场 营销研 究；余伟萍 (1969一)，女，四川成都人 ，四川大学工商管理学院教授 ，博士生导师，管理学博士，主要从事市场营销研究。 第 10期 庄爱玲 ，余伟萍 ：道德关联品牌负面曝光事件溢出效应实证研究 61 anceaccident)、公司道德型 (corporateimmorality)和道德引致产品性能型 (morality。relatedperformancefail— ure)三类。产品性能型负面曝光事件 ，指技术失误 、标准偏差等客观因素或意外操作失误等导致的具体产 品属性缺陷或伤害 ，引起消费者对品牌是否能够满足功能性需求的怀疑 ，如强生隐形眼镜召回、iphone4天 线门等 ；公司道德型负面曝光事件指 ，因忽视安全健康等问题导致的劳动事故、与社会