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品牌权益与资本市场反应的 关联性研究综述 何浏 ，黎小林 ，杨伊侬 ，王海忠 (1．五邑大学 经济管理学院，广东江门529020；2．广东商学院工商管理学院， 广东广州510320；3．中山大学 管理学院，广东广州510275) 摘 要：品牌权益可以从消费者和公司两个层面来定义和测量，其中消费者层面的品牌权益主要从品 牌权益的来源来测量，公司层面的品牌权益主要从品牌权益的结果来测量。研究品牌活动对资本市场股东 价值的影响主要有营销生产率链模型、营销价值链模型和品牌价值链模型；研究品牌价值的资本市场反映 计量主要有 “四因素”财务模型、“事件研究”法和 “股票回报响应”模型。研究品牌资产及其价值在金融资 本市场的表现，有利于企业经营者确立 “长期绩效导向”的理念，并为资本市场相关者提供一个全新的投资 决策分析视角。 关键词：品牌营销；品牌权益；品牌资产；资本市场 中图分类号：F-／13．3 文献标识码：A 文章编号：1008—2506(2011)05—0025—10 一 、 引言 品牌真的有用吗?营销活动的价值何在?营销变量究竟如何影响企业绩效?这些看似寻常的问 题一直困扰着相关领域的专家学者，使得营销绩效的可靠性和营销在企业管理中的传统角色与地位、 营销存在的合理性与必要性等均受到学术界和实业界的普遍质疑 (Rusteta1．，2004)[13。研究营销 支出如品牌投资所产生的回报如何在资本市场得到客观反映等，也许能为回答上述问题提供一个可 行的努力方向，该研究的核心是有关营销活动的财务责任或财务计量问题 (financiallyaccountable)。 在探索营销活动对资本市场影响的文献中，品牌权益 (brandequity)一直是一个极为重要的研究 内容，这是因为品牌权益和顾客权益(customerequity)被认为是由营销活动所形成的重要的市场资产 (Srivastavaeta1．1998)[23。研究品牌权益的形成及其影响是理解营销与企业价值 、商品市场与资本市 场之间相互关系的关键所在。营销活动首先需要形成市场资产，然后才能对资本市场产生影响(Mad． deneta1．2006) 。然而，迄今为止的大多数文献在这方面着重于探索品牌权益的概念构建及其测量 问题(Anderson，2007；ChristodoulidesChernatony，2010；Hao，GaoLiu，2007；黎小林、王海忠， 2010)[4-7j，而较少有文献就品牌权益影响资本市场(或股东价值)的具体机制进行深入研究，从而对于 品牌权益如何影响股东价值仍然存在诸多疑问。 ●收稿 日期：2011-05．15 ■基金项 目：广东省软科学项 目(2010B070300108)；教育部哲学社会科学重大课题攻关项 目(08JZD0019)；广州市社科基金(08B02)项 目 ●作者简介：fq浏 (1966一)，男，甘肃天水人，五邑大学经济管理学院副教授，中山大学管理学院博士研究生．黎小林 (1972．)，男，湖南未阳人，广东商学 院工商管理学院副教授，中山大学管理学院博士研究生。 25 本文以品牌价值链理论为分析框架，以研究方法、模型为主线，对品牌价值与资本市场价值关联 性的国际前沿实证研究成果进行系统地梳理 、归纳和评价，并对该领域相关研究的管理借鉴意义和未 来研究方向进行提炼、总结与展望。 二、品牌权益的概念及其测量途径 品牌权益一直是一个广受争议的概念，人们力图从各种角度对其进行界定，然而至今仍然莫衷一 是，甚至一些综述性研究在对这些研究视角进行分类时也存在较大差别，从而导致这一概念的表述更 加不统一。但综合来看，对品牌权益的定义可以分为两个视角，即消费者视角和公司视角。公司视角 主要是从公司层面出发，研究品牌给公司所带来的利益，例如产品溢价、顾客忠诚、超额利润 、降低风 险等(Ailawadieta1．，200