日本报业：新媒体时代的生存之道.pdfVIP

一 日本报业 ：新媒体时代的生存之道 口钱铮 孙 巍 宅配制度的困境 日本报业帝 国的辉煌 ，一度得益于其独特的发行 方式——宅配制度 ，也就是由各报纸销售点的投递员 直接送报到户 。这和我国都市报 “敲门发行”类似 ， n 本报业近年来面临发行量降低、广告下滑、受 但服务范围更广泛 、方式更灵活。 H 众流失等全球性经营困境 ，同时也在积极探索 日本的报纸投递不靠邮局 ，主流大报在全国各地 数字化时代的生存之道。这个老牌报业帝国的转型之 都拥有营业所 。营业所不属于报社，是与报社签约负 路 ，为我国报业发展提供了一些有益的启示 。 责发行事务的公司。规模小一些的报社没有独立的营 业所 ，一般委托大报的营业所开展业务。在宅配制度 衰落的报业帝国 下，读者订阅报纸只需给营业所打一个电话 ，报上住 近年来 ，互联 网的迅速普及使人们有了能更快获 址 、要订什么报、从哪天开始送就可以了，随时可以 取资讯的渠道，报纸时效性差、信息量有限的弊端Et 订阅，随时可 以取消，随时可以增减 ，非常方便 。订 益凸显。读者越来越不买报纸 的账 ，转而投 向新媒 报费每月结算 ，由投递员上门收取。所以，在 日本 ， 体 ，日本报业苦心经营多年打下的坚实基础也开始松 如果有人要外出一段 日子 ，都会事先通知报纸营业 动。 所 ，既避免报纸成为废纸 ，又给 自己节省了费用。投 日本新闻协会 的统计显示 ，1997年至2001年 ，日 递员就像报社的形象宣传员，他们每次上门收费时都 本报纸总发行量变化不大 。从2001年开始 ，报纸总 会送一些垃圾袋、洗衣粉等小礼物 ，作为对读者的回 发行量呈整体下降趋势，从2001年的5368万份下降 馈 。营业所还会不定期地组织电影试映会 、音乐会等 到2011年的4834万份 ；平均每个家庭订报数从 1997 活动。这些都会让片区居民对报纸产生亲近感 ，对维 年的1．18份逐年减少 ，~Jl2010年降至0．92份 。发行量 系和扩展读者群有着积极的作用 。 的减少势必导致报纸广告收入的下降。根据 日本新 在 日本这个 国土狭小的岛国，报纸营业所有约2 闻协会的数据，1998年 日本广告费总额约5．77万亿 日 万家，遍布城乡，数量堪 比邮局网点。正是这种植根 元 ，其 中报纸广告费近1．18万亿 日元 ，占广告费总额 民间的发行方式 ，推动了报纸的普及。在 日本，报纸 的20％，之后几年一直维持这个 比例。2005年以后 ， 发行量约95％依靠订阅，零售渠道销售的只有5％。 在 日本广告费总额继续攀高的情况下 ，报纸广告费 与世界上大多数国家报纸亏本发行、主要依靠广告 明显下滑 ，其 占广告费总额的比例从2005年的15．2％ 收入 的盈利模式不 同，日本报业总体收人超过50％依 下降至2008年的12．4％。而根据 日本最大广告公司电 靠发行 ，而广告收入在报业总收入 中所 占比重约为 通的数据，2009年 ，报纸广告费进一步萎缩至6739亿 1／3。 日元，网络广告费则增加至7069亿 日元，首次超越报 在新媒体的冲击下，日本报业强行摊派等积弊逐 纸。据预测，到2013年 日本网络广告费将达到8500,fL 渐浮出水面，发行制度陷入困境。所谓强行摊派，是 日元 指 日本报社经常把多于实际订阅数量的报纸强行批发 201205(上)l中国报业 l 73 给营业所 ，这部分报纸没有送到读者