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博物馆走向行销策略趋势下的人才需求 陈国宁 (台北中国文化大学华冈博物馆) 一、发挥现代博物馆特质的课题 一个现代化的博物馆，其特质是兼具学术性、教育性、娱乐性与服务性等多项大众 化的性能。博物馆除了保存文物的基本任务之外．透过学术研究的工作，在优美独特的 展示设计下，让观众在获得欣赏与娱乐的感受上，并得到启发性与知识性的教育作用，提 升大众的生活涵养，进而促进社会教育与文化建设之发展，此乃其功能与宗旨。人类在 迈向21世纪的社会中发展，自由与民主的社会形态必定需要大众教育普及发展．才能共 同维护与建设我们共同存在的地球。博物馆是社会教育的薰要场所。其对多元性文化之 交流以及科技与新知之传播，具有不可忽视的重要任务。但是，民众参与博物馆的活动， 得出自个人的自由意愿，不像到学校受教育，并不受法定教育义务之规定，亦无学位文 凭获得之代价，因此在众多其他具有休闲、娱乐、功利条件下的场所之竞争下，甚至有 的博物馆还需要自给自足的情况来经营，博物馆要如何来维持其生存，并发展其存在的 价值呢?这是如何经营管理一所现代博物馆的重要课题。如何在博物馆的特质上发挥其 功能，使其具有社会价值与时代意义呢?这是博物馆学者不断探讨的主题。 二、文化事业与工商事业的互动 现代工商企业的管理方法与理念，也带动了文化与教育事业的发展，而且工商事业 与文化事业的互动关系已El趋紧密，教育事业需要企业形态的管理来达成其教育目标，甚 至要激发社会作“文化投资”的行为，更能提高社会文化教育的发展。因此．现代博物 馆在经营的策略上，除了做好其应有的研究与保存工作之外，有前瞻性的计划来开发观 众市场，有效的推广其。文化产品”，并且寻找社会资源，使博物馆与大众的利益在一种 互动的关系下共同成长。2l世纪的博物馆将会更加主动的介绍其藏品以及场地的特色， 促进民众参与，调查与激发一般大众的兴趣，而透过独特优良的展示设计、教育活动等 各种方法来达到历史意义、美学意识、科学知识上传播的目的。 近四十年来，大陆各地出土文物丰富，博物馆界应该如何利用这些文化资产，作为 发展社会教育的媒体，使古代文明对现代生活发生刺激灵感之新创作，而有利于社会之 发展，这不但是文物研究学者的工作，还要经营博物馆的专业人员发展策略，以谋求学 术成果的展现，获得最高之效益．普及于社会。 三、博物馆的“市场”与“产品”开发 博物馆要吸引观众，并不十分容易，要获得大众支持与参与，更要多番努力经营。博 物馆在中国已发展了近百年历史，但是一般民众并未普遍认识到博物馆的需要，民众受 教育的地方被确认的是学校，博物馆是陪衬或辅导教育的场所；若以休闲娱乐的功能来 论，博物馆又无法与电视、电影、舞蹈、听音乐、演唱、效游、运动、电动玩具等事相 竞争。那么，博物馆的观众在哪里?博物馆的“顾客”如何去维持?博物馆的“产品”市 场如何开发，“产品”的水准与吸引力是否符合“市场”需求?这便是博物馆经营者的主 要问题。博物馆拥有一流的收藏品，但若未能让大众受益，其功能与存在的意义便受到 质询。博物馆的研究与保存工作是为了人类社会的发展，推销其“产品”的态度是服务。 因此，要想满足“消费者”的需求，应在配合达成博物馆既定的宗旨目标下，拟出完整 的方案，设计作业进度与策略，来开发“产品”的市场。传统上．博物馆的行政工作，除 了人事、财务等事务性的工作外，文化典藏管理与展示管理为主要业务；而今一所现代 博物馆更要走向开发观众与社会资源之业务．方能构成一个完整体系的行政管理。 四、博物馆的行销策略 博物馆的行销策略与教育活动设计关系很密切，在设计活动时，应考虑休闲性与教 育性的效果。而博物馆因类型不同、大小不同、专题特色不同、社区民众成分不同、观 众成分不同等因素来考虑其活动之设计。但是，基本上可依据市场行销学的方法来计划。 首先应用的是“区间行销”(Segment Marketing)。所谓“区间行销”是将消费族群(博 物馆的对象群众)，依其教育背景、兴趣、职业背景等(亦即消费者的特征与需求)的不 同，作区别分析；然后再以“目标行销”(TargetMarketing)的策略，针对已区别出来 的观众需求．拟定“推销对策”，来