社會比較與產品類別對補償性消費意願之影響 以狀態自尊為中介變項.pdfVIP

應用心理研究, 第52 期, 2011 冬, 215-240 頁 社會比較與產品類別對補償性消費意願之影響 ： 以狀態自尊為中介變項 王靖惠 王叢桂 貝立德股份有限公司 東吳大學心理學系 研究目的 ：以往補償性消費的研究欠缺根據理論進行的實徵研 究 。本研究的動機在從社會 比較理論探討誘發補償性消費的因素， 與補償性消費的中介歷程因素，包括 ：（1）向上社會比較是否會引 發低狀態自尊與負面心情 ？（2 ）狀態自尊 與心情 （mood ）是否是 社會比較與補償性消費間的中介變項 ？（3 ）社會比較 與產品類別 對補償性消費是否有交互作用之影響 ？研究者推論向上比較歷程 會引發低狀態自尊與負面情緒，並會增加對象徵性、體驗性 產品的 消費意願，但不會增加對功能性產品之購買意願。研究方法 ：本研 究 採用實驗法，以智力測驗假回饋分數操弄社會比較訊息，測量消 費者對產品的購買反應。研究參與者為 132位 大學生。研究 結果 ： （1 ）收到向上社會比較訊息的 參與者 ，其狀態自尊及心情狀態皆 顯著低於 收到向下社會比較訊息 組。（2 ）社會比較與產品類型對補 償性消費有交互作用存在。處於向上社會比較情境的 參與者，對象 徵性產品的出價金額及購買意願，皆顯著高於向下社會比較組，在 功能性產品及體驗性產品的購買反應上，兩組沒有顯著差異。（3 ） 狀態自尊是社會比較訊息對於象徵性產品購買意願的影響的 完全 中介變項 。研究貢獻：本研究從社會比較理論整合既有研究成果， 發現社會比較會改變 狀態性自尊 ，後者則引發補償性消費意願 。 關鍵字 ：社會比較、補償性消費、 狀態自尊 台灣地區2006 年的卡債風暴，根據金管會的統計資料，至 2006 年 1 月 止，卡費未依約繳款達3 個月以上的人數約50 萬人，平均每人積欠金額約33 萬元，高達新台幣上千億的呆帳問題嚴重衝擊台灣金融市場。麥肯錫公司針 對卡債現象，以 5 千 6 百名卡債族為對象的研究顯示：非民生消費支出佔卡 債族總支出的64% ，其中以百貨公司（17%）、酒店∕KTV （9% ）及手錶∕珠 寶 （7% ）占比最高，這種炫耀性消費 （conspicuous consumption ）主要的目的 - 215 - 應用心理研究 第52 期 在提升自我地位與自尊。這些在經濟上處於相對弱勢的卡債族可能試圖經由 購買能夠提升地位的產品或消費行為 ，來修補因為處於社會弱勢備受挫折的 自我與自尊 （Yurchisin, Yan, Watchravesringkan, Chen, 2008 ）。 補償性消費發生於日常生活之中 ，也是廣告行銷的一個重要議題。以往 補償性消費研究大多以質化研究進行，並且多採用精神分析的動力理論 。近 年來有較多的研究開始重視補償性消費與自我統整與自尊的關係 （Sivanathan Pettit, 2010 ）本研究的主要動機與目的在於從社會比較理論 （social comparison theory ），整合既有研究結果對補償性消費行為提出理論解說 ，並 根據理論驗證補償性消費的可能中介因素。 根據社會比較理論 ，每個人都有正確了解自己的動機，因此會透過與相 似他人的比較，以評估自我 （Festinger, 1954 ）。過往研究發現外在環境所提供 的向上比較訊息 ，將會降低個體的自尊或情緒 （Lin Kulik, 2002 ）。而根據 自我提昇 （self-enhancement ）概念，當個體面對自尊下降的威脅情境時，會 有提升自尊維持正向自我的需求 （Kurman, 2006; Leary Baumeister, 2000 ）。 Sivanathan 與 Pettit （2010 ）以美國消費者為對象的研究便顯示當個體自我受 到威脅時，會傾向購買代表高地位的產品來修補自我 ；低收入民眾的低自尊 也驅使他們購買代表高地位的產品。上述研究指出，個體在自我受到威脅時 的自尊狀態可能會