预设理论视阈下解读英汉广告语篇中的隐喻.pdfVIP

2013年第 15卷第 2期 巢湖学 院学报 No．2．，Vo1．15：2013 总第 119期 JournalofChaohuCollege GeneralSerialNo．119 预设理论视阈下解读英汉广告语篇中的隐喻 李曼曼 曾必好 (皖西学院外 国语学院，安徽 六安 237012) 摘 要：广告是现代商 品社会的产物。广告的功能是 向消费者宣传产 品和服务 ，最终实现说 服消费者购买产品和服务的 目的。广告语言的特点具有 目的性、说服性和隐蔽性。预设和隐 喻是语用学中研究的对象，两者都关注句子字面意义之外的隐含之义。因此，预设和隐喻是 广告策划 中最经常使用的方法。 目前对英汉广告的研究多集 中于广告中语用预设的功能或 者隐喻特点的探讨，而对于预设和隐喻的关系的研究尚不多见。文章拟在广告语篇的框架 下，审视预设和隐喻是如何相互促进地实现广告语言的劝说 目的的。 关键词：预设：英汉广告；隐喻 中图分类号 ：H030 文献标识码 ：A 文章编号：1672—2868(2013)02—0107—05 引言 背景下分析英汉广告语篇 中如何通过借助隐喻 伴随着现代社会商业 的发达 ，广告走进了千 这种语言手段向消费者有效地宣传产品和服务， 家万户 ，并且在不经意中影响着公众的思想和生 进而实现销售产品的 目的。 活。广告的形式多种多样 ，但无论形式怎样变化， 1 理论背景 都必须依赖语言作为载体 。所以，研究广告就是 预设 (presupposition)又被称为 “前提”或 “先 研究广告中所使用的语言。广告以介绍 、推销产 设”，是使一个事物 、概念或者意义得以实现的先 品，促成消费者购买为 目的，而商家又不能使用 决条件。人们对预设的研究 由来 已久 ，最早可以 太直 白的语言直接宣传 自己的产 品，所 以广告语 追溯到古希腊时代。世界的本原是什么?这个问 言只能以间接的方式对消费者进行说服 ，以实现 题大概是人类最古老的哲学问题。而对于这个问 促成消费者购买的 目的，因此广告语言具有间接 题的回答实际上就隐含着一个预设 。即大家承认 性 、目的性和说服性。预设和隐喻是语言学研究 了世界本原是存在的，所 以 “世界本原是存在的” 的两个对象，两者都涉及对句子字面意义之外的 就构成 了 “世界的本原是什么?”这个问题的前提 理解 。因而研究预设和隐喻有助于更好地理解广 条件 ，即预设 。虽然这个时期对预设的研究还没 告语言。目前对英汉广告的研究多集 中于广告中 有专 门化 、系统化 ，预设也没有作为一个理论术 语用预设 的功能或者隐喻特点的探讨 ．而对于预 语而出现 ，但是人们已经萌发了预设的理念。 设和隐喻关系的研究较少。文章拟在预设理论 的 1892年 ，著名逻辑学家 、哲学家弗雷格 收稿 日期 ：2013—01—22 基金项 目：安徽高校省级人文社会科学研究重点项 目(项 目编号 ：SK2012A124) 作者简介：李曼曼(1979一)，女，安徽寿县人 。皖西学院外国语学院讲师。研究方 向：英美文学，语用学。 107 (Frege)在其论文 《论涵义和所指》中首次使用了 心 ．以结构为基础 的句子意义的研究 ；而语用学 “预设 ”一词 ．预设 自此被正式引入逻辑学研究的 关注的是特定语境下句子会话意义的研究，即言