德语广告中的“文字游戏”.pdfVIP

WirLernenDeutsch 德语广告中的 “文字游戏 苏州大学外语学院德语系 魏笑阳 德国是一个广告大国，每年都有数量众多的新广告诞生。无论是电 视广告片、电台广告还是报纸杂志刊出的平面广告，都需要通过新奇的创 意吸引观众和读者的兴趣，达到推销商品的目的。而广告创意的最主要 载体是广告语言。一般来说，一则广告能否吸引眼球，其中的广告语是否 足够 “新”、“奇”、“怪”、“异”很重要。于是，在德语广告中，人们大量使用 了文字游戏(Wortspie1)，将语法、句法或者词汇故意进行扭曲，以达到幽 默、出乎意料和引人注 目的效果。 文字游戏，也可以理解为语言变异 (Abweichung)，是一种偏离常规， 创造性地进行表达的语言策略。广告设计者们通常从语音、词汇、句法和 惯用语等方面来对语言进行变异处理。一则广告中，可以单独使用某种 变异手段，也可能几种文字游戏同时出现。 下面将结合德国广告的例子，对上述的几种变异手段分别加以说明。 (一)语音变异 (PhonetischeWortspiele) 广告，尤其是电视和电台广告很讲究声音韵律。通过改变音素，押头 韵(Alliteration)，押尾韵 (Endreim)，重复，象声词等手段，使得广告语言 充满音乐感，读起来朗朗上 口。 例 1：，，Ereie hrt rF_ UNtasie“(Suzuki／Ignis) 在这则 Suzuki汽车的标语中，每个词第一个字母都是 “F”。通过押 头韵，连续重复字首的摩擦音，增加了整个句子的节奏感和力度。 例2．，，Zoom，Zoom．“(Mazda6) “Zoom，Zoom”可以理解为象声词。试着读一下，是不是很像儿童对 于穿梭往来的汽车所发出轰鸣声的一种模拟?它唤起了读者儿时对于动 感和速度的憧憬，生动地传达了马 自达 6运动化车型的理念，同时也增 广场 ……………………………………… 加了广告语言的动感，给人留下深刻的印象。 (二)词汇变异 (MorphologischeWortspiele) 德语广告中的词汇变异主要包括词汇的非常规用法，造新词等。在 下面的句子中，某个单词被重复使用4次，而且被重复的部分相连。 例 1_’’印 mehrTomaten』TomatenJTomatenTomaten』“(DevelyKetchup) 这种手法在德语平面广告中不是很常见，而更多地出现于电视或者 电台广告中，因为单纯重复一个单词对阅读者来说显得很无趣，而在电视 广告片或者电台广播 中，不断重复的 “Tomaten”可以给听众留下深刻的 印象。 例 2：NurdieWirklichkeitwirktwirklicher(HP—Drucker) 在这则惠普打印机的平面广告中，“wirklich”通过语法上的屈折变化， 以不同的形式反复出现，既形成了一定的节奏韵律，也强调了惠普打印机的 特性，给读者留下这样的印象，惠普打印机能够真实精确地再现内容。 新词的创造在德语广告语中，占有很大的比例。而产品名称又是其 中最大的一组。为了自身的产品在竞争中脱颖而出，广告设计者总是试 图为其产品赋予富有创造性的名称，使得受众对其产品产生与众不同的 印象。比如Fiat在德国推出的一款车型名为 “Tempra”。 “Tempra”这个 词会让人联想到 “Temperament”。通过名称立刻给人一种生动的印象， 即该款车型具备一种热烈活泼的气质。不过有些产品的名称却不能在现 有的词汇中追根溯源 ，它们是根据人名变化而来，一般是设计者或者企业 所有者的名字，如阿迪达斯(Adidas)是由其创办人AdolfDassler的绰号 (Adi)JJl上姓氏(Dassler)的头三个字母组成。 有时，广告设计者为了增强其广告的独创性和感染力，针对特定的产 品，进行即兴造词。这样的词被称为即兴词 (Augenblicksw6rter)。即兴 词只是短时间或者一次在某个广告文案的特殊语境中被使用，不 曾成为 德语语言固定词汇的一部分 。如租车公司 Sixt在德 国的广告 口号为 “Sixt-gfinstixt”。这个 口号的构造非常独具匠心。“Sixt”和 “g／in