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广告传播中的信息 不对称及规制 ■于衍叶 张晓伟 【摘要】产品的信息不对称广泛存在于消费者的购买过程中，存在于消费者与企业两个主 体之间。这种信息的不对称最终导致 “劣币驱逐良币”的柠檬市场出现，要想降低信息的不对称 性，就需要信息传递，即斯彭斯提出的信号传递模式。这一理论的提出确立了广告在信息经济学 中的重要地位，也体现了广告信息的本质属性—— “不对称性”。信息的不对称产生了广告，广告 的产生对信息的对称起到了一定的作用，但在实践中由于种种因素使广告并没有消解信息的不 对称，反而加剧了信息的不对称。这种 “不对称一对称一不对称”的循环是市场经济发展的必然 结果。有人提出网络广告消解了信息的不对称，应该也只是表面现象，真正的消解也只有在市场 发展到一定的程度，目前来说能够起到一定消解作用的是政府这只有形的手的规制。 【关键词】广告信息 不对称性 规制 一 、 广告的属性 在双方之间分布不对称 ，交易的一方拥有 阿克尔洛夫、迈克尔 ·斯彭斯 ，以表彰他们 广告产生的经济学解释为源于市场 较多的信息量，处于信息优势．而另一方 在 “使用不对称信息进行市场分析 ”领域 存在着信息不对称现象。在探索广告的信 关于产品则拥有较少的信息 ，处于信息劣 所做出的重要贡献 。约瑟夫 ·斯蒂格利茨 息不对称 问题之前先来看一下信息不对 势。通常卖方对产品的质量实际价格等方 从产品交易领域研究这个课题 ，乔治 ·阿 称理论 。信息不对称理论是信息经济学中 面拥有比买方更多更真实的信息 ，从而在 克尔洛夫从劳动力角度研究，而迈克尔 · 的重要理论 ，它是指在 日常经济活动当 市场发展中起到较大的作用 。 斯彭斯则从金融市场领域研究，三位经济 中，部分人拥有其他人所不拥有的信息， 早在 19世纪 70年代西方一些经济 学家研究领域迥异 ，但最后却得出了相同 由此造成 的在信息不对称 的情况下进行 学家便开始关注和研究信息不对称现象。 的结论 ，瑞典皇家科学院称他们共同揭示 交易关系和契约安排 的经济理论①。信息 2001年度诺贝尔经济学奖授予了三位美 了 “信息经济 的核心”，他们的研究为信息 不对称指在交易关系双方之间某些信息 国经济学家 ：约瑟夫 ·斯蒂格利茨、乔治 · 不对称理论在各个领域 的应用提供 了理 心灵愉悦而购买的理论依据 。 式拉近与顾客的心理距离。Qvc还规定主 专门对消费者个人信用进行评估 的机构； 三、信得过的节 目主持人 持人的薪酬不与销售业绩挂钩 ，从而避免 也有为对政府 、企业等单位进行信用评估 节 目主持人 的风格和专业水平对于 了主持人在产品宣传中夸大其辞。甚至弄 的机构。良好的外部环境能对 电视购物的 一 个电视节 目来说非常重要 ，他 (她)是节 虚作假 。 健康发展起到助推器 的作用 。我国的电视 目与观众情感沟通最直接 的符号 。QVC 同时 。“QVC每年要培训 1500名左 购物还处于发展期，要想拥有 良好 的前 的节 目主持人必须有丰富的产 品知识和 右 的企业代表 ，目的是使他们在直播前熟 景 ，有待整个社会环境的改善 ，Qvc的经 主持 电视节 目的经验 ，这样才能使 Qvc 悉 Qvc的哲学 ：要告诉观众产 品能做什 验为我们提供了一种选择。■ 观众与客户把主持人看作他们信得过 的 么，也要坦诚产品不能做什么。”④