名人做虚假广告责任探析.pdfVIP

第30卷 第 12期 湖 北 广 播 电视 大 学 掌 报 Vo1．30，No．12 010年 12月 JournalofHuBeiTVUniversit)， December．2010，073~074 名人做虚假广告责任探析 王立 云 (周口师范学院 公共理论部，河南 周 口 466000) [内容提要] 名人做广告近年来一直是新闻舆论界的热点，而名人虚假广告是热点中的热点。名人的公众知 名度、信赖力和公信力，使名人虚假广告的危害性比一般广告的要严重，但对于名人做虚假广告的责任问题我国 的相关法律却没有规定，法学界的对此也众说纷纭。从诚信原则、信赖利益、侵权理论等理论角度分析，名人应 该承担一定的责任。 [关键词] 名人；虚假广告；责任；缔约过失；侵权责任 [中图分类号] D922 [文献标识码] A [文章编号] 1008—7427(2010)12-0073—02 近些年，请名人做产品广告或出任企业形象代言人之风 广告时，对消费者 “知”的权利常常有意予以摸视，利用夸 盛行，但是有些名人做的产品广告内容虚假，消费者因对广 大不实或虚假的广告使消费者丧失判断能力……。这就是名 告中名人的信任而购买产品，从而受到利益的损害，由此引 人虚假广告对消费者的危害，损害了消费者的知情权、选择 发的状告名人的案件也 日趋增多。但是，最后的结果往往并 权，进而侵害财产权乃至生命健康权。并且它还扰乱了市场， 不令人满意。究其原因，乃是 目前的法律并无具体的规定， 破坏了社会信用环境，名人虚假广告造成的社会负面影响已 导致法官在追究名人虚假广告责任时无法可依。目前学术界 经引起了社会各界的广泛关注。 对此虽然涉猎不多，但已有的成果都争议很大。有鉴于此， 由于名人有较高的公众认知度、信赖力和公信力，其行 对名人虚假广告责任进行研究具有一定的现实意义。 为更容易为公众所接受和盲从。这使得虚假的名人广告的危 一 、 名人虚假广告的界定 害性比一般的广告更广、更严重。首先，名人虚假广告传播 名人虚假广告就是名人做的虚假广告。首先何为名人? 的范围广，社会影响大。名人具有较高的社会知名度，因此， 名人是指社会公众中享有较高知名度的少数人，如影视明 打上名人烙印的广告易于被大众认知和传播，这是一般的广 星、体育明星、歌星、科学家、政治家等。一般来说，名人 告所不能比拟的。其次，名人虚假广告误导性强，危害性大。 具有一定的威望和影响他人的能力，商家也正是看中和利用 一 般大众容易把对名人的信任转换为对其代言的产品的信 了名人这些效应为其商品做形象代言人，从而创造商业机会 任，从而放松对产品的深人了解和辨别，更有疯狂的名人的 和带来可观利润。何为虚假广告?我国法律对此没有明确的 崇拜者直接就是冲着名人而去，至于其代言的产品的作用、 定义，但我国 《广告法》第3、4条、 《反不正当竞争法》第 对其是否有用都在所不问，这也是名人虚假广告的危害性更 9条及 《消费者权益保护法》第 l9条等法律中有相关的规 大的原因之一。再次，名人代言的一般都是密切关系到公众 定。以上法律都规定了广告内容要真实，而违反真实性的广 日常生活乃至公众健康的重要商品或服务。因为对于这些产 告就是广告中含有欺骗和误导消费者的虚假内容。美国联邦 品的广告投入的回报远比其他的产品要高，而这些产品往往 最高法院也有相关的规定：“作为广告，它不仅每段叙述文 又容易侵犯消费者权益。因此，名人虚假广告较之于一般广 字都应该是真实的，而且作为一个整体，广告也不能给人以 告的社会危害性要大，有必要对名人虚假广告作专 门的研 误解的印象。”根据