信息一致性对消费者态度的影响——基于营养标签信息的实证研究.pdfVIP

2012年第 3期 经济经纬 ECONOMICSURVEY 信息一致性对消费者态度的影响 — — 基于营养标签信息的实证研究 王 爽 ，陆 娟 (中国农业大学 经济管理学院，北京 100083) 摘 要 ：全文选取营养成分表作为基本研究对象，得 出高感知风险因素能够 比低感知风险因素引起更大的受众态度变化范 围；对于产 品包装上营养成分表和营养声称 、营养成分功能声称不一致 的情形，具有较高感知风险因素的信息不一致将 引起 更大 的受众态度变化。 关键词 ：感知风险；营养成分表 ；营养声称；营养成分功能声称 作者简介 ：王爽(1981一)，男，河北定州人，中国农业大学经济管理学院在读博士研究生，主要从事战略管理、品牌战略研究； 陆娟 (1963～)，女，江苏海 门人 ，中国农业大学经济管理学院教授 、博士生导师 ，主要从事战略管理、品牌 战略研 究。 中图分类号：F713．50 文献标识码 ：A 文章编号：1006—1096(2012)03—0126—05 收稿 日期 ：2011一O5一O8 从 20世纪70年代 以来 ，美国等发达 国家肥胖 影响(王爽 等，2011)。 的发生率急剧增加，越来越多的证据表明不健康饮 消费者有选择地寻找那些产品将带来期望的利 食会增加肥胖 的发生率。因此 ，各 国政府尝试把一 益的信息，并且将它们储存 ，但无关信息却对相关信 些与大众生活习惯密切相关且对人体健康产生极大 息有着稀释作用 ，结果就是 ，无关信息将弱化消费者 影响的营养成分标注进食 品标签 ，方便消费者获得 对产品将带来利益的信念 (Meyvisetal，2002)。从 规范化 、透明化的食品营养信息，同时促进商家生产 食品营养标签的文献回顾我们发现 ，先前研究多针 货真价实、营养搭配均衡的食品。美国、中国、欧盟 、 对一种低感知风险或者高感知风险营养信息进行探 日本 、俄罗斯等国家都 曾先后颁布食 品标签相关法 讨 ，例如 Burton等 (1993)发现脂肪信息 比膳食纤维 令来规范食品标签信息。 信息更能引起消费者 的关注 ，吴佳等 (2005)认为营 食品营养标签相关规范已在包括中国的世界上 养素强化和脂肪含量调整等信息均可直接影响到购 多个 国家建立 ，研究食 品营养标签对消费者影响的 买时的选择 ，Keller等 (1997)认为脂肪和热量的声 相关研究 已在 国外开展 ，在我 国，相关研究仍旧匮 明被消费者认为是重要 的、决定性 的信息。由于食 乏。因此 ，本文通过对营养标签信息的相关研究，目 品市场的信息不对称 ，处于信息劣势的消费者在面 的是发现营养标签信息在消费者态度形成过程 中发 对食品消费时，不仅会使其基于健康 的食品安全风 挥作用的机理 ，获得信息的感知风险差异 、信息一致 险感知增加 (Tonsoretal，2009)，同时也会对产品质 性差异 、产品知识水平差异对受众接受信息并形成 量与价值的感知风险增加 (Clemons，2008)。为了使 态度的影响机理 ，指导营食 品企业更好的重视和利 自己的消费选择更加安全 ，消费者往往寻找各种策 用营养成分表相关信息进行营销活动。 略与方法来降低感知风险。基于 以上分析笔者推 断：在高感知风险因素与低感知风险因素 同时存在 一 、 文献回顾与研 究假设 的情形下，受众在接受信息时会给予不 同因素信息 研究表明，消费者购买行为受到消费者态度的 以不同的权重 ，受众态度会受到感知风险最高