消费者对电子商务企业信任保持过程中体验的影响研究.pdfVIP

市场营销 消费者对电子商务企业信任保持 过程中体验的影响研究* ○ 姚公安  覃 正 [2 -4] 摘要 消费者对企业的信任不足是我国电子商务发展 有用性、易用性等因素影响消费者信任 ； 电子商务消 的一个重要障碍。本文以认知发生理论、自我知觉理论 费者信任问题研究成果相当丰硕，而且已经对企业的经 和技术接受模型为基 础，结合我国社会信任建立特点， 营实践产生了重要影响。这类研究大多数从消者的感知 提出了消费者对电子商务企业信任维持过程中体验的作 出发，抓住了问题的核心，考察了交易双方的特征（如 用机制概念模型及研究假设。现场收集调查数据，并通 消费者特征、企业特征、网站特征）和相关制度对消费 过结构方程模型检验模型及假设。结果表明，信息搜索 者信任的影响，个别研究也考虑了文化因素和宗教因素 满意度与网络购物满意度均通过感知的企业网站的易用 的影响。但是，在传统的信任研究领域人们也发现，通 性、安全性和有用性影响消费者对电子商务企业的信任。 过交往获取交易对象的有关信息，了解交易对象，进而 [5 -7 ] 信任 这反映了体验的满意度在消费者维持对电子商务企业的 对之产生信任也是一种重要的信任生成机制。 信任过程中具有积极意义，企业可以藉改善体验的满意 产生的主要方式还受到文化环境的强烈影响。在中国， 度来维持消费者对本企业的信任。 人们主要通过交往经验（如个人声誉、过去交往状况等） 关键词 电子商务企业 ；体 验 ；消费者信任 ；结构 和个人特性（包括双方既有的特定关系）建立人际信任， [8] 方程模型 而很少以制度为基础建构人际信任。 调查发现，关系 [9] * 本文受中国博士后科学基金（20080431240）资助 运作和制度保障是建立信任的重要手段。 可以说，在 中国特定的文化环境下，人们更多是通过关系运作或者 引言 交往来建立信任的。近年来，我国学者针对电子商务中 [ 1] 每笔商业交易都包含着信任。 没有信任，交易将 消费者信任问题的研究成果逐渐增多。在电子商务研究 难以进行。只要交易具有时间跨度，双方就必须要有一 的已有文献中，这种信任产生机制讨论不多。 定的信任来消除交易过程的不确定性。在电子商务中， 近年来，学术界对消费者感知的关注也比较多，最 消费者很少有机会在购买前亲自查看产品，交易出现瑕 典型的就是对消费者体验的研究。一些学者认为，体 疵后，维护合法权益的成本相当高。没有足够的信任， [ 10] 是在学习、获