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产业经 i斋 本土动漫衍生品开发模式研究 一苏 超 华东理工大学商学院 [摘 要 ]动漫衍生品开发与营销是动漫产业链中获利最高的环节，动漫企业要想获得持续发展必须探索有效的衍生品开发模式。 《喜羊羊与灰太狼》是近年本土动漫的巅峰之作。本文从动漫形象创意模式、动漫衍生品营销模式、动漫品牌授权管理模式三个角度对 “喜羊羊”模式进行深入剖析，提出本土动漫衍生品开发新思路。 [关键词 ]动漫产业链 动漫衍生品 开发模式 动漫产业是知识经济时代最具有潜力的朝阳产业之一，是创 持。本土动漫企业的发展模式是，通过动漫播出收回成本，然后 意产业的重要组成部分。动漫产业的消费群体广、市场需求大、 着手衍生品的开发。这一模式存在诸多问题，严重阻碍了后续衍 产品生命周期长，是高投入、高回报率、高国际化的产业。在美 生品的开发： 日韩等动漫产业强国，动漫产业已成为重要支柱产业。近几年中 1．产业链上游——动漫形象创意阶段。一是动漫原创能力薄 国的动漫产业得到较快的发展，各地纷纷建立起动漫产业基地， 弱，缺乏进行衍生品开发的本土动漫品牌；二是对传统文化挖掘 但是和国外相比还处于发展的初级阶段。 不够，缺乏时代感和创新性。 《喜羊羊与灰太狼》是近年本土动漫的巅峰之作，目前喜羊 2．产业链中游——动漫播映推广阶段。一是品牌营销能力弱， 羊衍生品的授权合作商已经达500多家，产品涉及音像图书、毛绒 缺乏有效进行市场推广的人才；二是受众低龄化，消费群体定位 公仔、食品、手机桌面、屏保等。本文以 “喜羊羊”为例，从动 狭隘。 漫形象创意模式、动漫衍生品营销模式、动漫品牌授权管理模式 3．产业链下游——衍生品开发阶段。一是衍生品开发力度不 三个角度。对 “喜羊羊”衍生品开发模式进行了深入剖析。提出 够，开发计划滞后；二是资金不足。衍生品开发环节中断；三是 了本土动漫衍生品开发新思路，希望对本土动漫企业进行衍生品 动漫市场不规范，知识产权保护不力。 开发具有指导价值。 由于动漫产业链错位与断裂。难 以形成清晰有效的盈利模 一 、 产业链视角下的动漫产业概述 式，本土动漫产业发展缓慢，国内动漫市场被美 日韩等动漫强国 动．耍产业链是在产业链概念基础上衍生出来的一个分支概 抢 占。所以必须转变 以往的发展思路，探寻有效的本土动漫衍生 念。一般来说，动漫产业链包括 “影视动画片的制作生产一电视 品开发新模式，通过衍生品的开发带动整条产业链的运转，实现 台和 电影院的播出和放映一动漫图书出版发行一音像制品的发 动漫产业快速发展。 行一形成版权的授权代理一衍生产品开发和营销”。世界动漫产 二、 “喜羊羊”衍生品开发模式分析 业发展 比较成熟的运作模式有两种 ：一种模式是以纯粹 的艺术为 2005年本土动漫 《喜羊羊与灰太狼 》首次在 电视台播出， 基础，投入巨大的人力、物力制作动漫作品，最后运用成熟的商 2008年 电影版 《喜羊羊与灰太狼》开始搬上荧屏，原创动力公 业手段在全球推广动漫作品和相关衍生产品；另一种是以市场为 司品牌化、系列化 、持续化、高产量制作开发，促进了 《喜羊羊 核心，先设计出适合商业销售的形象产品，利用形象产品的商业 与灰太狼》品牌的传播，为衍生品开发奠定市场基础。根据 “喜 价值取得商业机构的资金支持完成动画片的制作，再由播出带动 羊羊”目前的销售数据分析，在 《喜羊羊与灰太狼》带来的收入 形象产品的销售取得利润。 中，播出版权收益仅 占30％，其余70％来 自衍生产品的形象授权 动漫产业链的最后一环是衍生品的开发和营销。所谓的动漫 等。 “喜羊羊”模式的成功增强了本土动漫企业的信心，这一模 衍生品就是附带有动漫品牌、形象、文化等动漫作品素材的产品 式有很多经验值得其他本土动漫企业借鉴。 和服务的统称，主要包括动漫相关的玩具、服装、游戏、食品、 1．动漫形象创意模式 游乐场、日用品、装饰品、文具用品、主题公园等。衍生品开发 动漫形象是动漫产业链的核心。衍生品的开发围绕动漫形象 环节