顾客的内涵及分类研究.pdfVIP

维普资讯 ■管理创新 ■现代管理科学 ■2008年第 5期 顾客的内涵及分类研究 ●南剑飞 李 蔚 摘要：买方市场条件下，顾客成为现代企业最重要的稀缺性资源。企业要赢得和维系顾客，要在激烈的竞争中获胜， 作为前提就要想法设法了解顾客、认识顾客、研究顾客。文章采用了系统论方法，阐述了顾客的内涵，提出了顾客的新定 义，并对顾客的分类进行了一定的探讨与分析，为强化以顾客为导向的企业理念、提高企业营销力提供理论参考。 关键词：顾客；内涵；分类；企业管理 一 、 问题的提出 定顾客的涵义。认为只有接受产品或服务的人，才是顾客。 买方市场条件下 。顾客成为现代企业最重要的稀缺性 接受者可以是个人和组织。这个定义因具有较广的外延和 资源。企业要赢得和维系顾客，要在激烈的竞争中获胜 ，作 较深 的内涵 ，因而说服力较强，并被越来越的企业所认同。 为前提就要想法设法了解顾客、认识顾客、研究顾客 。只有 应当指出：上述定义从各 自的角度对顾客进行了界 这样 ，企业才能逐步适应新经济时代的个性化要求 ，提供 定。有其科学和可取之处 ，但都存在一定局限性。如上述定 有针对性的产品和服务 ，真正有效地满足顾客需求 ，实现 义大都外延过窄 (除了第 四个定义)，只看到了现实顾 顾客满意以至于忠诚 ；也只有这样 ，企业的生存与发展才 客——最终消费者即购买并消费了产品或服务的人，而忽 有 了最可靠的保障。 视了现实生活中大量存在 、流动的、分散的潜在顾客。这与 基于此 ，本文采用 了系统方法 ，阐述了顾客的内涵，提 当前营销实践的要求不相适应 ，容易引发新的 “市场营销 出了顾客的新定义。并对顾客的分类进行了一定的探讨与 近视症”。弱化市场营销的指导作用 ，导致企业忽视其他顾 分析．为强化以顾客为导向的企业理念 、提高企业营销力 客．无形中降低了企业的顾客满意度和忠诚度，使其市场 提供理论参考。 占有率和竞争力下降。最终不利于其长远发展 ，如图 1示。 二、顾客的内涵 基于此 ，可以给 出顾客的新定义 ：直接或间接与企业 顾客是现代市场营销理论最为重要的一个概念。企业 发生现实交换关系或潜在交换关系 。从而直接或间接影响 的营销活动既是以顾客的需求为起点的。又是以顾客需求 企业或组织利益的个人或组织(各级各类企事业单位和机 的满足为终点的。然而，关于什么是顾客，学者们从不同的 构)。顾客之所以是顾客 。在于企业与顾客之间发生了交换 角度提出了不同的看法 ： 关系或潜在交换关系。这个定义一方面表明：顾客是现实 1．交换角度。以菲利普 ·科特勒 的定义为代表。他认 顾客和潜在顾客 的集合体。这与 “市场是某种货物或服务 为顾客是：“指具有特定的需要或欲望 ，而且愿意通过交换 的所有现实购买者和潜在购买者”(菲利普 ·科特勒)的观 来满足这种需要或欲望的人”。该定义强调顾客通过等价 点完全一致。另一方面 ，从市场 营销活动与市场营销系统 交换达到 自己需要与欲望的特性，认为顾客是交换关系的 看 ，凡是可以促进交换实现的一切活动都可看作是营销活 实施者与承担者。 动的组成部分，凡是参与或促进交换活动的一切个人或组 2．购买力角度。以中国学者屈云波 、牛海鹏的定义为 织都可看作是企业的顾客。因此，企业不应将顾客局限于 代表。他们强调 “顾客是指那些会登门购买的人们”或者 “最终消费者”或 “用户”，而应将其范围扩大到企业所有的 “具有消费能力或消费潜力的人”。该定义主要从购买力的 “利益攸关者”。 大小来界定顾客，认为既不能把没有具体购买力的人当作