(营销资料）某别墅项目整体推广思路 73页.pptVIP

万法所生，唯心所现。 人必须在更高的层次上回归自然。 审美境界，是人生追求的最高层次的境界。因而，蕴涵广袤而又深刻。因而，能激发妙赏，通过观照事物而获得感官和心灵的愉悦。 青原惟信禅师有一段著名的话： 老僧三十年前未参禅时，见山是山，见水是水；皈依佛门后，见山不是山，见水不是水；禅悟后，依旧见山是山，见水是水。（原文见《三般见解是同是别》篇。）有研究解释此禅语：见什么是什么，为功利境界；见什么不是什么，是道德境界；见什么又是什么，乃是审美境界。 水，只有在审美境界中的人，才能体味出空灵，飘逸，流动，是富于深邃内涵的美，而不是浅薄的外在形式。 西人称精通养马、与马灵犀沟通的人为“马语者”；后又有“风语者”。今命名“水语者”，言其建筑与水息息相通，又言其主人善于与水沟通，能于品味水的境界，读得懂水所蕴藏的真义。 “中国。概念别墅。” 犹言“概念车”、“概念家电”、“中国概念股”，表示出一种超前、前卫、领先的价值观念与生活方式。 案名与LOGO设计 (三） 流水别墅（LOGO方案一） 流水别墅（LOGO方案一） 『道』 ? 市场推广思路 （二） 阶段性工作计划 （三） （一） 产品 市场 客户 调性定位 设计表现 “突破”性创新设计：一层半 流水入户 带花园的独立客厅 产 品 客户需要强刺激 客户需要新鲜感 推广需要悬念性 客 户 进入产品差异化竞争时代 制造“唯一”现象 市 场 调性定位： 大气的另类 广告表现与设计延展 路牌（一） 路牌（二） 印刷品 一般的地产项目，从3000元到10000元价位的产品都有替代性，而本案这种产品，具有很强的不可替代性，因此不必要采用大规模的常规媒体广告以获得“形象“上的优势。 项目整体推广的思路 户外广告（尤其是目标人群集中区域）的大型户外广告才是项目知名度传播的方法； 媒 体 策 略： 以高端杂志、直投（尤其是各类会员直投）、客户活动等形式为主； 尤其值得一提的是：项目的销售工具，要求整体形象规划、附加价值突出。项目的宣传品要求制作精美，在形式上有所创见、与众不同。 媒 体 策 略： 报纸广告极少，但需要注重形象； 其他我们无法忽略的媒体还有： 广播：口头传播与快速制造名气的工具； 网络：我们所处的这个时代最令人尊敬的互动式媒体； 新闻报道与软文：对业内和消费者同样有力的传播武器，也是最具信任度的传播工具。 媒 体 策 略： 基于产品的唯一性，不可替代性在宣传中还应着重加价值的提升——附加值，如：客户的阶层特征，通过客户活动的举办，通过客户服务的加强来完成此类高端客户的挖掘 媒 体 策 略： 2004年度推广工作任务书 * 百顺达别墅项目整体推广思路 暨 年度工作任务书 X 年 X 月 『形而上，谓之道。』 『形』 ? 『形』 一、产 品 二、客 户 三、市 场 市场成功三角定律 形 一、产 品 本产品最强有力的支持点： 对比成功和不成功的项目，我们发现前者应该具备两个特征： 价 值 感： 320座纯独栋庭院，流水别墅。 唯 一 性： 一层半建筑构造，带花园独立客厅。 （占地多，楼层少，北京稀缺的别墅品种。） “突破”性创新设计 二、客 户 形 犹言名人、名车一样，别墅是社会上极少数人的“一种文化现象”。 这种附加价值，可以从两个方面衡量： 一方面，别墅代表社会中成功人士对自我价值和地位的认同； 另一方面，别墅代表社会对成功人士的个体价值和地位的认同。 别墅关注的，不是几室几厅的概念。别墅，买的是附加价值。 别墅，不是房子。 客户主见性强 客户群处于金字塔的顶端 具有非常强的主见。 客户见多不怪 客户群处于金字塔的顶端 见多知广。见多不怪。 客户需要强刺激 如何满足客户心理？ 客户需要新鲜感 推广应具悬念性 三、市 场 形 它山之石，可以攻玉。 我们通过借鉴、对比成功案例，可以从中透视市场趋势，并找出一定的市场规律及经验。 成功典型案例 橘 郡 万万树 瀛海名居 1、2004年，别墅市场竞争已经进入产品差异化时代 橘 郡 万万树 瀛海名居 2、别墅需要制造“唯一”现象 『上』 ? 『上』 案名、LOGO设计 起案名的原则 LOGO设计原则 成功的广告运动，不但能完整地传达项目的销售信息，而且还应该在一定程度上提升项目的品牌形象。 事实上，我们还特别注意了这样一个高端产品的价值感，力图最大程度地传达项目气质与差异性的销售信息，提升项目的品牌价值，同时非常注重“传播性”。 成本与效益上的考虑：对于我们这样一个面对高端客户的产品，不可能也不应该投入很多的大众媒体，所以我们期望受众群在看过或听过后就能印象深刻。 传