浅谈月份牌广告及对现代广告艺术的影响.pdfVIP

今传媒 2011年第 l0期 文化传播与教育 浅谈月份牌广告曩对现代广告艺术 髯响 蒋 媛 (西安科技大学 艺术学院，陕西 西安 710054) 摘 要：月份牌在中国广告发展史上具有一个重要地位 它的新颖艺术形式和流通宣传为当时的人们带来全新的感受，更是 带动了经济的发展，在当时众多宣传媒介中属于特殊的位置 通过对它一定的分析，从中总结出对于今天的广告的启示。 关键词：月份牌；女性符号；广告艺术 中图分类号：G206 文献标识码 ：A 文章编号：1672—8122(2011)10—0145—02 一 、 引 言 出现了专业的为商业服务的队伍，如宣统年问创立的“维罗广 告公司”，以及后来的“贝美广告社”(意商)、克劳广告公司 月份牌是20世纪旧上海文化经济的一个缩影，是较能体 (美商)、华商广告公司、联合广告公司等，“以强大的实力 现旧上海特色的一种载体，它可以说承担了30年代老上海广 和丰富的广告业务量，成为上海及华东地区的广告事业发展 告宣传的核心，并将当时上海的最新时尚生活的各个方面， 中的佼佼者”。[1]月份牌广告、报纸广告、杂志广告、户外广 如服装，化妆，休闲娱乐等传播到邻近江浙甚至更远。从月 告、车体广告、招贴广告、广播广告都显示了广告业的昌盛， 份牌诞生到结束，不过半个多世纪，但是却成为宣传时尚的 而月份牌作为独特的一支，以其精美的画面和满载人们时尚 风向标，带给人们美好生活的憧憬同时也深刻影响了中国广 舒适生活憧憬成为这一时代的代表。月份牌广告中的女性是 告发展进程。月份牌是用来作为赠品来送给消费者的，商家 在女性形象商品化的一种 “映像”。也可以说成为了一种代表， 在月份牌上印上 自己的商品广告，通过画家的精心设计和描 一 种符号。按照索绪尔符号论的观点分析，月份牌女性符号 绘，使得月份牌在查阅日期的功能外具有装饰性，极得人们 的能指，就是女性的服饰、姿态、肌肤、表情、容貌、形体、 喜爱，它功能性强，可张贴于屋 内装饰家居，能达到长期宣 气质呈现出来的表面状态。通过女性形象所传达出的商品信 传得 目的…。后来因为赠送时间的限制，一些商家后来索性 息称之为所指。往下深层分析，在符号学的领域中，符号的 去掉了年历，月份牌广告画逐渐变演变成为纯粹的广告印刷 能指与所指足一个由外延到内涵的不断变化的加速过程。什 品，但总体风格没有大的改变，同样备受欢迎。在月份牌盛 么是外延与内涵?按照巴尔特的理论，第一系统的符号称为 行的时候，当作为赠品送完之后，没有得到的消费者，就会 第二系统的能指，即外延，第二系统的符号称为第二系统的 专 门去买月份牌来张贴在家里。 内涵。但同时，第一系统的符号也可以称为第二系统的所指 月份牌的画面内容主要为年轻女性，传递出健康，时尚， 2【_ 。 如下图： 美丽的女子形象。当然，这种形象是有一个过度