大众的多品牌战略.pdfVIP

维普资讯 2007(2)总210 轻型汽车技术 市场论坛 59 筑 勘 鐾 晶 趣 峨 噻 麦 迦 从2000年 54．5％，到2003年的30％，再到今年 经营灵活，决策快。但也由于品牌单一 ，抗击风险能 的不足 18％，大众在华的市场份额在逐年下滑。 力弱。尤其是，当一个品牌下的车型涵盖了高、中、 如同长安福特总裁兼首席执行官施滨德的口头 低不同档次，价格区间跨度过大的时候，消费者就 禅 ：福特在中国来晚了；大众中国区新任总裁兼 容易对品牌的定位产生混淆。这就是上海通用引人 CEO范安德在各种场合一再表示：速度是决定性的 雪佛兰，并把不足 lO万的赛欧从别克品牌下剥离 竞争因素。 出去的主要原因。 巧合的是，范安德来华之前是斯柯达的副董事 任何车型和品牌的占有率都不可能是 100％， 长。而斯柯达近年来的销售业绩广受好评。 每个产品和品牌都会有一个饱和量，单品牌的市场 2007年 ，随着斯柯达的投产 ，范安德一手描画 占有率到达一个程度就很难再进行拓展，只有引进 的大众多品牌新战略(即 “奥林匹克计划”)能否力 新品牌才能开创新的市场。 挽狂澜呢? 而采取多品牌战略，至少可以通过不同层次的 产品覆盖所有的市场 ，尽可能满足更多消费者的需 何谓多品牌战略 求 。 顾名思义，多品牌战略是相对于单一品牌而言 以本世纪初雄踞美国豪华车市场第一名韵雷 的。例如上海通用，以雪佛兰、别克、凯迪拉克三大品 克萨斯为例 ，上世纪8O年代中期 ，当丰田意识到， 牌，贯穿了通用高、中、低三个消费市场。三个品牌 自 对于高端客户群来说 ，丰田的品牌只是意味着低端 成体系，又全部归属于GM(通用汽车)。 产品，为了扩扭转局面 ，丰 田以长达6年的努力和 世界排名500强的企业，以多品牌包打天下的 lO亿美元技术研发经费，推出第二品牌雷克萨斯。 很多。如可口可乐公司，在全球拥有4OO个非酒精饮 所以说 ，品牌的意义就在于区分 ，而区分的意义则 料的品牌。宝洁旗下有300个品牌、欧莱雅拥有近 在于满足特定消费者特定的需求 ，并且在消费者心 500个品牌。大众汽车旗下，除了核心品牌大众和商 目中建立这种区分。 用车外，还拥有宾利 (Bentley)、奥迪(AUDI)、布加迪 大众汽车集团在华现状 (Bugatti)、蓝博基尼 (Lamborghini)，以及西班牙的 西亚特 (SEAT)、捷克的斯柯达 (koda)．这些中端品 1984年，各 占50％股权的大众在华第一家合资 牌 。 公司——上海大众正式成立。1989年 8月 1日，以 为什么要有多品牌?答案很简单。因为消费者趣 SKD形式组装的奥迪轿车已在一汽驶下生产线 。 味不同，在不同的时间、地点、情境下，会有不同的需 1990年 l1月20日，一汽大众 l5万辆轿车项 目签 求。所以，厂家在一种品牌难以满足不同需求的时 字。至此，南北大众的系列车型与奥迪系列车型粗 候，多品牌战略的意义便呈现出来。当今的汽车公司 具规模。奥迪成功地塑造了公务车的高端形象，中低 中，实行多品牌战略的典型企业有通用、福特、大众、 端