商业广告中改译现象探讨.pdfVIP

维普资讯 第30卷 第3期 湘潭师范学 院学报 (社会科学版 ) Vo1．30No．3 2OO8年 5月 doumalofXianglanNormalUnivem~r(Soci~ScienceEdition) May．2008 商业广告中改译现象探讨 李 琼，贾德江 (南华大学 外国语学院，湖南 衡阳42l001) 摘 要：本文借助费米尔目的论来分析和解释针对许多商业广告中的改译现象，通过分析改译的类型及其文化原因， 指出这类广告的改译往往是从多个层面展开的，并提出商业广告的改译应在 目的论的指导下进行。 关键词：广告；改译；目的论 中图分类号：H315．9 文献标识码：A 文章编号 ：1009一~,82(2008}03—0135—03 随着中国经济的高速发展和全球经济一体化进程的加 本形式，即 “表达型文本”(expressivetext)，“信息型文本”(in— 快，中国的广告业务正以惊人的速度增长。今天的中国已 fonnativetext)和 “呼唤型文本”(vocativetext)，还据此提出了 经跻身于世界十大广告强国之列。作为跨文化交际研究的 “语义翻译”(semantictr~ lation)和 “交际翻译”(communica— 一 个新领域，广告翻译越来越得到人们的重视。由于各 国 tivetra on)两大翻译手法。应用翻译是一种实用性强而 有着不同的文化背景 ，按字面直接翻译成外文的结果可能 又注重 “以内容为中心”的翻译文体 ，其体裁大多可归属于 与翻译初衷相差甚远，从而造成不恰当的翻译 ，让人产生误 纽马克 (№wmarl()界定的 “信息型”和 “呼唤型”文本，它具有 解，这就需要针对不同的文化背景进行改译。本文探讨的 该类型文本的所有功能特性．广告翻译是一种典型的应用 是商业广告中的改译现象。 文体翻译 ，具有很强的实用性 、目的性。其最主要的 目的在 于推销产品，使人们接受并购买其产品，同时在具体的情况 一 商业广告的定义 下又有其具体的目的。 广告，就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣 目的论是德国功能派翻译理论的奠基理论，由汉斯 ·弗 传活动。它是由特定的广告通常以付费的方式通过各种传 米尔(HansVermeer)首次提出。功能派创造性地提出了目 播媒体对产品，劳务或观念等信息的非人员介绍及推广。 的性原则，突破了对等理论的限制，要求从译文所要达到的 广告有经济广告与非经济广告，或商业广告与非商业广告 目的人手，以译文的功能为基点来分析译者的意图、译文的 之分，前者是以促进销售为 目的营业组织的广告，后者是宗 选材及译者所采取的翻译策略；同时它还强调了连贯原则 教团体，慈善机构，政府部门等非营利组织的公告 ，启示观 和忠诚原则。但是首要法则就是 “目的法则”：翻译行为所 念广告，以及个人求偶，寻人等广告。广义的广告把以上两 要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即结果决定方法。 类广告全部包括在内，而狭义的广告则指各种营利组织的 目的论对于译本选择、译者策略、尤其实用文体的翻译方面 广告 ，即商业广告。社会上多数广告属商业性广告。 具有很强的解释性。译者并非被动接受一切，在翻译时必 须做到心中有数，知道 自己对译文的 “预期功能”是什么。 二 改 译 目的论为广告中的改译提供了有力的理论基础，目的 改译是广告翻译中一