广告培训--广告的分类.ppt

第三章 广告的分类 按照广告诉求方式分类 广告信息的表达 市场营销理论在广告中的应用 STP理论 市场细分 （Market Segmentation） STP分析举例 广告欣赏：可口可乐之“足球系列” 生命周期理论 整合营销传播理论 明确目标市场是一切广告策划的开始 广告与目标市场特性吻合 精确目标市场,易于做差异化广告 选择合适的广告媒体 目标市场:足球爱好者 信息传递:看足球不能没有可口可乐 诉求点：足球比赛捆绑可口可乐 * 2 按照广告诉求方式分类 1 3 按照广告媒介的使用分类 按照广告传播策略分类 广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表达方式--怎么说的问题。它是广告所耍传达的重点，包含着对谁说和说什么两个方面的内容。通过借用适当的广告表达方式来激发消费者的潜在需要，促使其产生相应的行为，以取得广告主所预期的效果。 理性 感性 　　1．向谁诉求(诉求对象) 注意： 1 广告诉求点是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。 2 诉求点不明确的广告，不是成功的广告。 确定广告诉求点步骤： 1确定诉求对象（目标消费群体） 2 向诉求对象强调商品的什么特长? 3 怎样表达—吻合市场定位和产品生命周期 4 表达效果反馈 广告有效的诉求所应具备的条件： 1 正确的诉求对象； （1）诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。诉求对象决策应该在目标市场策略和产品定位策略已经确定之后进行的，根据目标消费群体和产品定位而作出。 （2）产品的实际购买决策者决定广告诉求对象。 2 正确的诉求重点； 受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的，在很短的时间内，受众不能对过多的信息产生正确的理解和深刻的印象。 （1）广告目标; （2）诉求对象的需求。 3 正确的诉求方法。 （1）感性诉求； （2）理性诉求 。 理性诉求广告 摆事实 讲道理 展示介绍 产品 受众理性思考权衡利弊 购买决策 说理性广告； 数据揭示商品特点 以获得消费者理性的承认； 感性诉求广告 喜怒哀乐 亲情 友情 爱情 对受众诉之以情/动之以情 激发对美的向往 激发购买欲望 诉求方式：感性诉求 诉求点：友情--三九会成为你的朋友 　周华健历来是好男人的形象，当然也是人们想象中的好父亲——对于代言人来说，999感冒灵没有找错，很遗憾的是没有找对品牌情绪，没有做对广告。　　  感冒药大同小异,竞争激烈 品牌必须制造一个有益的消费情绪让顾客在终端可以被吸引和感知，这样才能真正赢得市场和顾客。　　  如果你感冒了，你希望谁在身边？ 如果要服药，希望谁为你递上一片感冒药？ 如果你的老父老母感冒了，要服药，你希望谁在他们身边？ 希望谁能为他们冲一杯暖暖的感冒冲剂？ 你的父亲、母亲，或者是你的妹妹，或者是你自己。　　  诉求点:爱情 诉求点:亲情 思考 用心冲一杯，暖暖的　 来自爱的抵抗力　 结合诉求点的新广告语: 有爱感冒好得快　 999感冒灵，暖暖的感冒药　　 原广告语:暖暖的… 药品 饮品 日用品 汽车 金融业 /v_show/id_2770 服装 房地产 食品 美国安泰人寿广告欣赏 按照广告媒介的使用分类 印刷媒介广告 电子媒介广告 户外媒介广告 直邮广告 销售现场广告 数字互联媒介广告 新媒体广告 劝服性广告 告知性广告 诱导性广告 按照广告传播策略分类 街上，有各式时尚靓女，当一个靓女从另一个身旁经过时，故意发生肢体碰撞，激发出一大片彩屑，甚至，她们的服装还会发生一些变化。这样的几次碰撞之后，镜头拉开，街上的靓女都在碰撞。旁白：“潮流会感染，你赶？不赶？”广告语：“随我意，天美意！” 目标人群定位：年轻时尚/赶潮流 诉求点：美的PK，引领潮流 记忆点：靓女们碰撞出的那一片片飞扬的彩屑 ，记忆深刻 产品周期：导入期 广告的作用：首先介绍产品特性，其次推广品牌 发送者 编码 媒体 信息 解码 接受者 噪音 反馈 反映  有效信息沟通模型 我们的编码是否可以被受众合理解码 我们的媒体选择和信息传递是否可以有效抗干扰 广告效果不理想，分析过程 本月培训小结 产品属性 产品利益 分众的情绪 消费者价值 消费者价值观 信息楼梯分析 （把握消费者购买你的理由） 信息传递要适度—不要摊多,大多数人只能记住2~3条 信息可以适度夸张 寻找适合受众的诉求点 什么样的信息容易被忘记? 1.出现时间少的信息 这就带来一个问题：如果没有足够的余地来充分阐述某个信息，那么这个信息是否还有必要在广告中出现呢？ 2.不引人注意的、低调的或微妙的消息 很多观众不会注意到这些信息。这种忽略更可能是因为这些信息不适合这些观众，比如接近性不够，而不是信息本身太弱。 3.对该类商品来说太普通，或