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晶牌 战 略
意的内涵与原99jl探析
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卜\ 一庾 为 北京联合大学商务学院
[摘 要J创意是广告的灵魂,成功的广告战略首先来 自于卓越的广告创意。正如美国广告大师大卫 奥格威所言:“如
果广告活动不是由伟大的创意构成,那么它充其量不过是二流品而已。”本文将对广告创意的内涵与原则进行深入阐释,力
求对工商企业发布广告信息、刨作广告作品提供参考和启示。
[关键词】广告创意 内涵 原则 探析
创意是广告的灵魂.成功的广告战略首先来 自干卓越的广告 3广告创意是对旧元素的新组合
创意。广告创意是一个见仁见智的话题。李奥 ·贝纳广告公司创 旧元素的新组合学说是全世界公认的广告泰斗詹姆斯 ·韦伯
始人.被称为美国近代最重要的广告思想家之一的李奥 贝纳说: 杨提出的.他的观点是:”创意是把原来的许多旧元素做新的组
我常常感到.模糊不清的所谓 创造力 的真正关键 ,是如何用 合 ,重新组合的能力和效果在很大程度上取决于创意者对许多看
有关的 可信的.品调高的方式.与在以前无关的事物之间建立 似不相干的事物之间相互关系的理解和把握。因此,要在心智上
起一种新的有意义的关系.这种新的关系可以把商品用某些清晰 养成寻求各种事物之间关系的习惯.成为产生创意中最重要的事
的见解表现出来。我国广告学者则认为 广告创意是用一种新颖 情。”
而与众不同的方式来传达单个意念的技巧和才能.即客观的思考. 创意不产生新元素 而只是用新的组合方式对就已有的旧的
然后天才的表达。而著名的麦肯广告公司对广告创意的解释只有 元素进行组合。詹姆斯 ·韦伯 ·杨用万花筒现象来解释旧元素的
区区四个字—— ”巧传真实”(TruthWelITold)。 新组合,万花筒中装有一定数量的彩色碎片.只要转动万花筒,使
一 、 广告创意的内涵解析 这些碎片发生新的组合.就会有新图案和新花样,而且碎片越多,
综合国内外学者的观点,笔者认为可从三个角度对广告创意 组成的新图案和新花样就越多。广告创意正是将广告活动所涉及
的内涵加以解析。 的要素进行重新组合.使之产生新意的过程。但是,广告创意与
1.广告创意要为产品营造独特的营销意念 万花筒的转动也有不同之处,万花筒的转动是随意的,而广告创
不同的产品在利用广告向消费者进行劝诱时.我们常能听到 意是有 目的的.它受限于市场.产品,消费者、竞争者.以及广告
不同的说辞 全球通在广告中说 “做最好的自己.我能l”.力图 传播 目标等因素。
体现一种勇于战胜自我的精神和 ”励志”的品牌力量:NIKE运动 二、广告创意应遵循的基本原则
品牌在广告中说 】ustdoit!“鼓励年轻人想做就做.追求自我: 综观国内外优秀的广告作品,我们发现,优秀的广告创意常
而联想的广告语 ”只要你想!”给人以无尽的遐思。上述说辞是 能表现出一些共性特征。对于如何产生卓越的广告创意.也确有
无法被写进产品说明书的.因为它们与产品的实体属性无关。但 一 些共性的规律可循。笔者认为.创作优秀的广告作品必须遵循
是,这些说辞对产品营销是至关重要的.因为它们营造了品牌独 以下五个基本原则。
特的内涵与特质,从而搭建了与 目标消费者进行沟通的桥梁,为 1独创性原则
产品营销赋予了独特的营销意念。 独创性原则指广告创意不能因循守旧.墨守陈规 .而要进行
2.广告创意既要创 益 ,更要创 ”异 创造性思维.标新立异.突破常规。
首先.广告创意要为特定消费者创造利益。广告大师大卫 ·奥 独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众
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