广告创意的内涵与原则探析.pdfVIP

维普资讯 晶牌 战 略 意的内涵与原99jl探析 i { l l ● 卜＼ 一庾 为 北京联合大学商务学院 [摘 要J创意是广告的灵魂，成功的广告战略首先来 自于卓越的广告创意。正如美国广告大师大卫 奥格威所言：“如 果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它充其量不过是二流品而已。”本文将对广告创意的内涵与原则进行深入阐释，力 求对工商企业发布广告信息、刨作广告作品提供参考和启示。 [关键词】广告创意 内涵 原则 探析 创意是广告的灵魂．成功的广告战略首先来 自干卓越的广告 3广告创意是对旧元素的新组合 创意。广告创意是一个见仁见智的话题。李奥 ·贝纳广告公司创 旧元素的新组合学说是全世界公认的广告泰斗詹姆斯 ·韦伯 始人．被称为美国近代最重要的广告思想家之一的李奥 贝纳说： 杨提出的．他的观点是：”创意是把原来的许多旧元素做新的组 我常常感到．模糊不清的所谓 创造力 的真正关键 ，是如何用 合 ，重新组合的能力和效果在很大程度上取决于创意者对许多看 有关的 可信的．品调高的方式．与在以前无关的事物之间建立 似不相干的事物之间相互关系的理解和把握。因此，要在心智上 起一种新的有意义的关系．这种新的关系可以把商品用某些清晰 养成寻求各种事物之间关系的习惯．成为产生创意中最重要的事 的见解表现出来。我国广告学者则认为 广告创意是用一种新颖 情。” 而与众不同的方式来传达单个意念的技巧和才能．即客观的思考． 创意不产生新元素 而只是用新的组合方式对就已有的旧的 然后天才的表达。而著名的麦肯广告公司对广告创意的解释只有 元素进行组合。詹姆斯 ·韦伯 ·杨用万花筒现象来解释旧元素的 区区四个字—— ”巧传真实”(TruthWelITold)。 新组合，万花筒中装有一定数量的彩色碎片．只要转动万花筒，使 一 、 广告创意的内涵解析 这些碎片发生新的组合．就会有新图案和新花样，而且碎片越多， 综合国内外学者的观点，笔者认为可从三个角度对广告创意 组成的新图案和新花样就越多。广告创意正是将广告活动所涉及 的内涵加以解析。 的要素进行重新组合．使之产生新意的过程。但是，广告创意与 1．广告创意要为产品营造独特的营销意念 万花筒的转动也有不同之处，万花筒的转动是随意的，而广告创 不同的产品在利用广告向消费者进行劝诱时．我们常能听到 意是有 目的的．它受限于市场．产品，消费者、竞争者．以及广告 不同的说辞 全球通在广告中说 “做最好的自己．我能l”．力图 传播 目标等因素。 体现一种勇于战胜自我的精神和 ”励志”的品牌力量：NIKE运动 二、广告创意应遵循的基本原则 品牌在广告中说 】ustdoit!“鼓励年轻人想做就做．追求自我： 综观国内外优秀的广告作品，我们发现，优秀的广告创意常 而联想的广告语 ”只要你想!”给人以无尽的遐思。上述说辞是 能表现出一些共性特征。对于如何产生卓越的广告创意．也确有 无法被写进产品说明书的．因为它们与产品的实体属性无关。但 一 些共性的规律可循。笔者认为．创作优秀的广告作品必须遵循 是，这些说辞对产品营销是至关重要的．因为它们营造了品牌独 以下五个基本原则。 特的内涵与特质，从而搭建了与 目标消费者进行沟通的桥梁，为 1独创性原则 产品营销赋予了独特的营销意念。 独创性原则指广告创意不能因循守旧．墨守陈规 ．而要进行 2．广告创意既要创 益 ，更要创 ”异 创造性思维．标新立异．突破常规。 首先．广告创意要为特定消费者创造利益。广告大师大卫 ·奥 独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众