青啤：文化整合助品牌增值.pdfVIP

◎在急速扩张的时候。青岛啤酒的 目标是做大，收购了很多啤酒厂，造 成品牌多而杂。现在是资源整合，从做大转 向做强 ◎青岛啤酒的文化是。和谐、诚信”。但是。封 闭的文化无法留住和吸 引人才 。而且还会产生冲突。所以，我们要在文化 中加入 “开放和创 新 ”。企业文化开放才能让社会资源为我所用 青 啤 ： 文 化 整 合 助 品 牌 增 值 文 ／本刊记者梁瑞丽 日前在 由上海博意门咨询有限公司举办的 “2008中 这一转变过程，孙 明波也是亲历者之一。 “青岛啤酒 国战略执行峰会”上，青 岛啤酒总裁孙明波作为特邀嘉宾 将把现有的品牌整合到 ‘1+3 ’：1是青岛品牌，属于高端 分享了青啤在战略管理领域的最佳实践和成就 。会后本刊 品牌；3是3个第二品牌，属于中档品牌，即崂山、山水 记者采访了青 岛啤酒股份有限公司总裁孙 明波 ， “青 岛啤 和汉斯 。不过 ，这也是过渡期，未来要整合到 ‘1+1’，即 酒赞助2008年北京奥运会的预期就是走向国际化的开 青岛啤酒加上一个第二 品牌 。”孙 明波说， “因为区域内还 端。”孙 明波道出了青 岛啤酒开拓国际市场的野心 。 有品牌消费习惯，这种习惯要慢慢淡化 。另外，今年年底 或明年年初 ，地方性品牌会逐步被淘汰掉 。”对于这样整 调整品牌结构 合的好处，孙 明波补充说： “这样可 以集 中精力，比如在 1993年青岛啤酒成功进行了股份制改造，成为首家 中央电视台做广告， ‘1+3 ’是很难做到一起 的。” 同时在香港和内地上市的国内企业 。 与高端定位的青啤相比较，青岛啤酒公 司旗下定位 如果说青岛啤酒用100多年时间打造 出一个国际化品 在 中低端的崂山啤酒、汉斯啤酒和山水啤酒更贴近大众消 牌，解决了时间意义上的永续发展问题，那么从1996年 费者 。 “中国的啤酒消费群体呈金字塔形，中高端只占很 开始的7、8年时间里，把青啤变成名副其实的中国啤酒 小的一部分，而塔底 的容量非常大。低端市场代表广大的 业 的排头兵，解决的则是全 国范围地理意义上 的扩张和做 消费群体，随着这个群体收入 的提高，肯定会进入 中高端 大 的问题 。从上世纪末到本世纪初 ，青 岛啤酒在全 国各地 消费群体，市场并不是静态的。”孙明波解释道。 收购了大大l b ／] , 40多家啤酒生产企业，这些企业加上青 上世纪50年代，青岛啤酒就开始出口国外。 “青岛啤 啤本身，青岛啤酒旗下就拥有100多个品牌 。青岛啤酒兼 酒作为中国的百年品牌，过去在 出口市场上留给消费者的 并收购 以后的企业都有自己的品牌 ，当时为了过渡 ，因为 是老形象。青 岛啤酒借助奥运会，除了广泛推广品牌之 当地品牌还有一些亲和力 ，就保留了一些 品牌 。后来发现 外，还为品牌注入 了新的活力，即时尚、运动，而不是人 保 留的品牌太多了，主要 问题就是品牌和 品牌之间内部互 们过去印象中的老品牌 。今后，所有推广活动都围绕着把 相竞争，每个 品牌都不能投入太多，品牌投入资金有 限， 青岛啤酒做成 国际化品牌，我们的愿景是把青岛啤酒打造 每个品牌都不能形成最大 的冲击力 。 成具有全球影响力 品牌的国际化大公司。”孙 明波说。 “在急速扩张的时候 ，青岛啤酒的 目标是做大 ，收购 孙 明波说了一句很有代表性的话， “我爸爸的啤酒不 了很多啤酒厂 ，造成品牌多而杂。现在青 岛啤酒进行全国 是我的啤酒”。对此，孙 明波认为，现在的年轻人提倡 自我、 性 的资源整合 ，战略重点从做大转 向做强 。”孙明波 向记 个性，善于挑战传统，如果我们完全继承我们青岛啤酒一 者