基于接触点理论的企业微博营销研究.pdfVIP

研究生之页 骟蠢 l 秘琶嚣蠢 弘k∽ * 基于接触点理论的企业微博营销研究 口 全 游 【摘 要 】2010年微博在中国得到飞速发展，众多企业开始把微博作为企业营销新阵地。然而如何科学管理微 博才能抓住众多用户中对企业最有营销价值的用户?如何将微博这种营销工具的作用发挥到最大化?本文基于日本 电通提 出的接触点理论，以国内主流新浪微博和腾讯微博为研究对象，总结出用户使用微博的流程，在此基础上找 出微博用户和企业的触点，并就如何进行触点开发提出一些建议。 【关键词】微博；触点管理；使用流程；整合营销 一 、 研究缘起 业营销带来全新的思路和方法。 段，传递一致的产品信息，以实现与消 1．微博的迅速发展和微博的传播 2．微博营销中存在的问题 费者的双向沟通，建立产品与消费者长 优势 然而在利用微博这种营销工具的时 期密切的关系，从而更有效地实现广告 2010年可以算是中国的 “微博元 候也应该注意到：首先，微博受众以年 传播和产品营销的目的。 日本电通的 年”，这一年里微博得到迅速的普及。 轻人为主，这一特点决定了并不是所有 触点管理就是让品牌接触点发挥最大效 据 DCCI互联网数据中心数据预测，截 企业都适合运用微博开展营销活动。其 用的一种方法，即 “用合适的媒介 ，通 至 2010年底 ，国内微博服务商的累积 次，虽然微博的用户数量在不断扩大 ， 过恰当的手段，在正确的时间与消费者 注册活账户数将突破6500万 ；2011年 但企业需要考虑自己的目标顾客群在其 进行品牌沟通 ”。 底 ，中国互联 网实际不重复微博独立 中的比重 ；最后 ，企业还需要考虑在海 从传播学的角度来看，触点管理的 用户数将达 1亿。随着用户量的不断累 量的信息流中，怎么样才能吸引并留住 传播观着重效果 、媒介观突破常规 、受 积 ，作为公共话语空间的微博的传播 、 目标客户而且对他们进行有效营销。 众观以消费者为核心、操作观数据为基 获取、分享信息平台角色也在悄然转 特别是在今天媒介环境复杂化 、媒 础，接触点管理的主要任务是影响消费 变。越来越多的企业机构开始将微博作 体种类多样化的背景下，受众有限的注意 者的行为，而不仅仅是引起消费者的注 为企业营销工具 ，微博在网络营销方面 力被无限碎片化、细分化，消费者了解品 意。该模式创新的思路和运用数学模型 开始崭露头角，140个字的微博空间成 牌的渠道非常多，影响其产生购买行为的 进行定量分析的方法对国内』告传播界 为企业营销的新阵地。 因素也很复杂。从产生购买意向之前到决 颇具借鉴意义。 140个字适应了现代人碎片化的话 定购买，消费者在每—个环节都与品牌进 三、用户的微博使用流程 语方式 。微博 的出现打通 了手机与网 行着信息接触。这些接触点上形成的品牌 基于对国内两大主流微博 (新浪微 络的阻隔，适应了现代人移动的生活 印象影响了消费者的购买行为。 博和腾讯微博)的主要功能板块统计和 方式 。微博的传播路径既不是以前的 二、品牌接触点管理研究概述 对部分微博用户的调查研究，笔者总结 线性传播模式 ；也不是大众传播的传 所谓触点管理模式是由全球最大 出了一个普通用户的微博使用流程图 播模式 ；而是一种全新 的类似网状传 的单体广告公司 —— 日本 电通公司 (图1)。 播模式。这种全新的传播模式将传统 2003年基于对整合营销传播理论的实 基于这个流程图我们可以总结出普 的大众传播、人际传播、群体传播、 践而提出。 通用户的微博使用流程、习惯以及用户 自我传播等传播方式都整合在其 中， 触点管理模式强调企业在营销过程 与企业微博的接触点。为企业找准与用 也赋予了微博这种传播方式接人便 中需要综合运用整合营销传播理论，对 户的微博触点，并基于用户的微博使用 捷 、低 门槛 ；内容简洁、传播高效 ； 消费者可以接触和