旅游地意象定位下的城市形象广告设计——以成都市为例.pdfVIP

第 38卷第 5期 四川师范大学学报(社会科学版) Vo1．38，No．5 2011年 9月 JournalofSiehuanNormalUniversity(SocialSciencesEdition) September，2011 旅游地意象定位下的城市形象广告设计 — — 以成都市为例 高 明 (西南财经大学 工商管理学院，成都 610068) 摘要 ：构建 以城市熟悉度为前置变量、以认知形象和情感形象为中介变量的旅游地形象感知行为模型，并 以潜 在游客对成都市形象感知为例进行实证分析 ，结论表 明，对于旅游倾向影响最大的因素是认知形象，其次为熟悉度 和情感形象。因此，城市形象广告应该从传播工具、营销 内容和设计理念三方面加 以整合 ，从而达到精准城市定位 的 目的。 关键词 ：城市形象；广告设计 ；游客感知；成都市 中图分类号：F592．771 文献标志码 ：A 文章编号：1000-5315(2Ol1)O5一O164一O6 城市化的发展，带来 了城市发展道路和发展模式的变革 。现阶段 ，中国城市正处于一个特殊的结构性变 迁期 ，实施以知识为基础的城市发展战略，构筑独特的城市人文精神 ，提升城市参与全球循环 的核心竞争力 ， 已经成为城市发展 的重要标志和市民分享知识 、激励知识创新 的 “城市创新引擎”。城市发展的这种态势 ，直 接催生了城市形象广告的诞生 ，同时，城市形象广告也反映了城市 的变革 ，并为变革中的城市进行宣传和营 销 ，这就为城市转型、复兴、升级奠定了良好的基础 。 电视作为一种强势媒体，虽然广告价格昂贵，但作为城市加快品牌认知的捷径，城市 (区域)的形象广告 仍然不折不扣地进入了人们的视野。山东威海 、烟台、大连、厦 门、长沙等地先后在中央电视 台投放形象广 告 ，热播的城市形象广告有福州 (福山福水福州游)、南宁(绿城寻歌壮乡情)、三亚 (天涯芳草、海角明珠)等 。 城市的旅游形象是城市形象最显性的组成部分之一，因为城市形象广告而引发旅游热潮的案例很多，如哈尔 滨的城市形象广告(异国的情调 、冰雪的魅力)2001年在CCTV--4播 出后 ，春节七天的旅游收入达到历史最 高点3．5亿元，2002年的国际冰雪节期间更是创造了5个亿的净收入 ，目前，哈尔滨国际冰雪节的知名度已 经跃居世界三大冰雪节的首位。一边是踏踏实实的城市战略转型，一边是 “润物细无声”的营销传播 ，哈尔滨 的实践为更多城市进行形象营销提供 了极具参考意义的范本 。 当然 ，也有一些城市的形象广告并没有达到其预期效果 ，这其 中的原因很多，比如传播主题模糊、广告创 意不佳、传播主题同质化等，但一个不容忽视的原因就是这些城市形象广告基于利益相关者对城市形象的感 知研究在很大程度上被忽略了①。旅游者对城市形象的感知程度直接影响其出游意愿，因此争取游客 ／潜在 游客的接受尤为重要，这成为城市形象广告能否取得成功的难点之一 ，理应受到相应的关注 。本文以成都市 为例，通过实地调查对旅游者的城市形象感知行为进行分析，以期能为城市管理者和广告设计者提供理论指 导和案例借鉴。 一 研究假设 收稿 日期 ：201卜O4—23 作者简介：高明(1982一)，男，山东淄博人，西南财经大学工商管理学院旅游管理专业 2009级博士生，研究方向为旅游市场营销。 164 高 明 旅游地意象定位下的城市形象广告设计—— 以成都市为例 “城市形象”究竟是一个什么样的概念?学者蒲实认为：城市形象是城市整体化的精神与风貌 ，是城市全 方位、全局化的形象，包括城市的整体风格、城市居 民的价值观、文化水平 、精神风貌等[】]。但 “城市形象”本 身又是一个美学概念，“感知性”是一个很重要的标准。感知行为是人类行为根源的起点，潜在游客对旅游地 形象的感知是其形成出游意愿的逻辑起点，被接受的城市形象能够激发旅游者的出游动机 ，进而转化为实际 行动。因此，旅游决策行为始于形象感知 ，而游客感知又来源于城市熟悉度。为了进一步明确熟悉度、形象 感知和出游意向三者之间的关系，本文拟从游客感知角度来分析、探讨城市旅游形象的构成元素，从而为观 察 、设计和管理城市形象广告提供一种新视角。