媒介融合下电视广告的发展之道.pdfVIP

经营 YjI~ ● 王 蕾 媒介融合下电视广告的发展之道 动性强，持续时间也比较长。 5％ ；看杂志仅占2％。央视2007年发 随 嚣翕 萎 有线电视行业 的数字化正在推动模 布的全国电视观众抽样调查显示 ，电视 挑战。在这样的形式下，电视广告如何 拟 电视用户从 “看电视”到 “用电视” 在全国的人 口综合覆盖率为94．61％，有 在竞争格局中发展? 转换。因此，新媒体不仅分流了传统广 95．05％的人经常或几乎每天都收看 电 播 电视最具购买力和成长性的受众 ，而 视，93．72％的观众认为看 电视是 闲暇 媒介融合对 电视及其广告带 且瓜分 了相 当一部分广告市场，给传统 时最主要的生活 内容。电视广泛的影响 来的影响 广播电视的生存与发展埋下了危机与隐 力是 目前网络等媒体无法比拟的，而且 传统媒介有一致的弊端 ，即传播受 患 ① 由于数字技术的不断发展 ，电视的影响 到时空局限，是典型的线性传播，收视 力在短期内还有可能继续扩大。电视收 电视的优势 终端固定且不便于携带 ，无法做到随时 视存在马太效应 ，看的人越多，喜爱的 随地获取信息 ，灵活性差。且是以媒介 即使不断受到各种冲击 ，电视媒介 人就越多。电视 “覆盖范围广”的优势 为主导的单向传播 ，互动性不强 因而 依然有无可比拟的优势。首先是 电视仍 也一直是其广告价值实现的重要筹码。 传统电视媒介根据不同年龄阶段人群的 旧拥有最广大的受众群。央视索福瑞收 在所有媒介当中，电视仍然是最 收视状况划分了播出时段，有针对性地 视率调查公司2009年的基础调查数据 具公信力的媒体。路透社和英国广播公 播出节 目。广告的播 出也对应时段 ，具 显示 ：全国35个 中心城市人均 (指 15 司等机构委托全球舆论调查公司进行的 有转瞬即逝的特性，互动性较差。借助 岁以上人 口)每天使用媒介时间约 387 关于公众对媒体信任度 的全球最新调查 手机和笔记本电脑等移动工具，受众可 分钟 ，其 中看 电视时间 占64％ ；其次 显示 ，在 10230名成年受访者中，82％ 以随时随地上网获取信息，灵活性 、互 是上网占22％ ；读报 占7％ ；听广播 占 的人说 国家电视台是他们信任的新闻来 企改制，其根本 目的就是要确立出版社 国有资产进行经营管理，集团 (公司) 成转制的企业，要按照现代企业制度要 的企业主体地位，扩大出版社的经营 自 二次授权给下属企业对本企业的国有资 求加快公司制度的改造，完善法人治理 主权，充分发挥市场在资源配置中的基 产进行经营与管理 ，集团对企业不只是 结构 ，有条件的要加快产权制度的改革。 础性作用，通过建立现代企业制度和创 一 种领导与被领导的关系，还是一种出 其次，出版企业要再造和强化 自身 新市场机制，保障和推动我国出版业的 资人与经营者的关系，是授权经营与监 的组织功能 ，科学有效地组织企业的生 发展与繁荣。 督协作的关系，真正做到 “政企分开， 产和发展。在市场主体的问题解决之后， 现代企业制度是以企业法人制度为 管办分离”，使企业真正成为 自主经营、 出版企业就需要进一步强化出版的组织 基础 ，以公司制度为主体，以企业产权 自负盈亏、自我约束、自我发