不同价值观的消费者购买过程分析——以抽油烟机产品为例的实证研究.pdfVIP

维普资讯 ■2007年第2期 ■现代管理科学 ■博士论坛 不同价值观的消费者购买过程分析 以抽油烟机产品为例的实证研究 ●苏胜强 摘要：消费者购买才使得产品最终实现价值．研究不同价值观的消费者在购买过程中的行为差异，对企业营销工作 有着重要意义。文章以抽油烟机产品的抽样调查数据为基础，分析不同价值观的消费者在产品购买参与度和使用程度方 面的不同表现，并重点研究其在产品的整个购买过程中的行为差异． 关键词：消费者价值观；购买过程；抽油烟机 随着消费者逐步成熟和理性 ，其消费观念和行为越来 我们采用卡方检验 (Chi--Square)来检验不 同价值观 越复杂。影响消费者决策的决定因素不是其收入、年龄等 的消费者在城市、性别、年龄、文化程度和职业方面是否具 统计学背景，而是其深层的价值观，市场研究趋向由一般 有显著差异。在 et=O．05的水平上，只有城市、文化程度、购 性的社会统计变量向消费者的生活形态、价值观等深层展 买参与度、使用程度五个方面有差异，而在性别、年龄和职 开。消费者购买才使得产品最终实现价值，因此，研究不同 业三方面没有明显差异 (表 1)。这说明，年龄、性别和职业 价值观的消费者在购买过程 中的行为差异 ，对企业营销工 对消费者的价值观没多大影响，而地域 (城市)和文化程度 作有着重要意义。国内在这方面的实证研究 目前还尚未发 对其有显著影响。 现。本文试图填补这一空白。 表 1 消费者类型与人 口统计变量之间的关系 经过近 2O多年的发展 。我 国的抽油烟机 城市 性别 年龄 文化程度 职业 购买参与度 使用程度 产品已经形成一个庞大的从原材料供应 、零 Chi-SqUSXB 138．7913．444 0412 12．804 7．247 14．623 9439 配件配套、整机制造、销售及售后服务 的完整 df 2 2 2 2 2 2 2 产业链。无论是从业人员 、涉及企业以及消费 Asymp．Sig． O．O00 0．179 0．814 0．0o2 0．O27 O．0o1 O．0o9 者市场都已具有相当可观的规模 。调查显示 ，抽油烟机的 广义对应分析可 以以图示 的方式在低维空间表述两 年需求量超过 1000万台，年递增率至少 1O％。未来 5年 个或多个分类变量之间的关系。落在 由原点出发接近相同 内的市场容量超过 500亿 。本文以抽样调查数据为基础 ， 方位或区域的变量或变量类别之间有一定的联系。图 1是 分析不同价值观的消费者在产品购买参与度和使用程度 在两维空间上表述了消费者类别以及所在城市、文化程度 方面的不同表现 。研究其在购买过程中的行为差异 ，以期 的分布情况，其中第一维度的惯量为0．507，第二维度的惯 对企业的营销工作有所裨益。 量为0．401，说明第一维度包含更多的信息量，两者共同解 一 、 数据来源和研究方法 释了总体方差的9O．8％。 本研究采取随机抽样方法 。采用街头拦截形式进行问 偶尔使用者 lv使用程度 卷调查。问卷中主要设计了消费者的价值观量表 ，该量表 1．0 涵盖了17条消费者对社会活动、价值观念等 内容的语句 自购买 。广州 Io◇萋衰程度 决策者 ◇ 陈述。调查时请消费者根据 自己的情况做 出评价 ，测试这 维 O5· 4- 科及以上Q大．．专。．Il1·‘1I／ 一 +购买参与度 些陈述符合消费者行为的程度 。此