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维普资讯 市场 ·商务 — — 蔓 从渠道权力转移角度探析 家电连锁渠道的未来 广东金融学院工商管理系 曹艳爱 中国家电业在经历20多年的充分市 悬殊程度。(见图1) 步入成熟期时将由消费者拥有。整个演变 场竞争后，出现了品牌集中、技术趋同、 正是渠道成员中的相互依赖性关系使 过程呈对角线状 (见图2)。西方学者把这 产品同质、产能过剩等问题，加上市场需 得它们之间拥有相互的渠道权力，但渠道 种渠道权力转移现象称为对角线转移。 求平缓，导致家电企业对渠道尤其是卖 权力在各成员之间的分配是不均衡的，由 在中间商渠道建立的初期，生产商成 场终端的依赖性越来越大 ，“决胜终端” 于某种原因，某个渠道成员可能拥有更多 为渠道权力的控制者，也是渠道利益的最 已成为中国各家电企业的战略重点之一。 的渠道权力；然而，这种状态会因各种影 大获取者，此时生产商的渠道权力主要来 随着终端竞争压力的加剧 ，传统连锁渠 响因素的变化而改变，渠道权力在渠道成 自于其绝对化的专家权、信息权和认同权 道开始发生变革，种种尝试正在各连锁 员中呈现动态转移状态。 (见表 1)。可见，在渠道建立的初期，生产 巨头之间展开：有同业态的资源整合，也 商拥有足够的有关于商品制造、商品性能 有其他渠道的融合 ，更有国外大卖场的 l渠道权9J对角线理论 l 与技术把握等方面的专业知识；而中间商 进入，局面纷繁复杂。最终家电渠道将出 美国营销大师舒尔茨根据对渠道权力 经销方面的专业特长还未充分体现；消费 现怎样的格局呢? 的动态研究，发现渠道权力在渠道成员中 者在商品知识方面一直表现为 “非行家” 一 直处于动态转移之中，并呈现有趣的对 特征，渠道权力方面更显苍白。随着中间 I渠道权9J理论 I 角线(channeldiagonalline)状态，即随着 商经销经验的积累与成熟，市场渗透力及 有关渠道权力、基础等概念可参阅 时代的变化 ，渠道权力由初期的生产商拥 辐射力的加强，生产商对中间商的依赖性 前文 (2007年 1期刊出的 《从渠道权利 有过渡到发展时期的中间商拥有，最终在 也进一步增强，消费者相应的渠道权力也 的角度解读家电制造企业与连锁企业的 有所增长。网络技术的问世，使消费者在 关系》)。 渠道中的地位发生根本性改变，其信息 我们应该看到：渠道权力是双向的， 权、专家权及认同权的直线提升同时带动 因为每个渠道成员都掌握着某些重要的资 其在渠道中的其他权力 (强迫权，奖励权 源。在渠道系统中，渠道领袖可能是供应 等)的提高，中间商的渠道权力开始向消 方，也可能是中间商，或最终购买者。渠 费者转移。 道领袖地位的确立以及其所拥有的权威取 决于该公司和其他渠道成员的权力大小的20} 代20世纪7口年代至20世纪末 21世纪一 渠道发展期 渠道成熟期 一 些专家将家电渠道的演变过程划分 2渠道权力的对角线转移图