跨文化视野下的商标翻译.pdf

丈謦暑 ·文牝冀参 跨文化视野下的商标翻译 张 申艳 (新余学院外 国语系 ，江西新余 338004) 摘要 ：文化 是人 类的 DNA，一个民族就是一个文化共 同体 ， 判标准和价值观念 ，只有这样 ，翻译 的质量才能真正起到宣传作 正如美国教育人类学家斯克格勒所指 出的：”一定社会特有 的文 用 。 化传统渗透于社会生活的各个方面。强烈地制约着教育过程 的进 3中英语言与文化差异对翻译的影响 行和．z,．4fl的生活方式。”文化与意识形态影响着人的精神和灵魂． 渗透于经济、政治、文化 、生态、社会 建设 的各个 方面，可见翻译 必 (1)东西方思维方式 的差异 然受到历 史、文化 、社会与时代等因素 的影响 ，译者主体性 不可避 由于世界各国在时代背景 、政治背景 以及认识方法上的较 免地受到这些 因素的制约 大差异 ．来 自不同文化背景 的人们有着不 同的交 际方式 、价值观 关键词：文化差异：商标翻译：影响 和思维方式。西方人则习惯于抽象思维，这种习惯源于他们的主 中图分类号 ：H05 文献标识码 ：A 动学习但不照搬的学习态度 ．而在 中国，日常生活中人们往往养 文章编号：l673—21l1(2010)09—0226—02 成一种 习惯性思维方式。在把英语商标翻译成汉时 ，就要注意发 展抽象思维和形象思维的灵活转换能力 ，这是创造性思维必备 的 良好 品质。因此 ，许 多跨 国公司在商标翻译中都进行了抽象思维 l商标的特点 和形象思维的灵活转换 。例如，FORTUNEDUCK是一种消费者中 根据经典辞书 《现代汉语词典》(以下简称 《现汉》)的解释 ，商 成为非常驰名的商标 ，其汉语商标名译为 “科春得”，而没有译成 标是一种法律用i直，是生产经营者在其生产 、制造 、加T 、拣选或 “幸运鸭”．是 因为 “鸭 ”在中国人眼中则指男人没人格 、没节操。 者经销的商品或服务上采用 的，一般 由文字 、图形或者其组合构 (2)商标翻译折射出价值观的差异 成。商品的商标如 同人的名字 ，是厂家建立一个品牌 口碑时最常 每个 国家 、每个 民族都有它特有的文化底蕴和文化要求 ，而 被提到的字眼，也是企业无形资产的重要组成部分。好 的商标有 每一种文化都有其独特的一套系统。作为文化传播 的核心理念 ， 助于企业宣传 自己，并促进商品的销售 。制造品牌效应 ，进而给企 社会价值观是指个体对社会的认识和态度 ，也就是对人与人的关 业带来丰厚 的利润。商标翻译对于商品在本土以外 的销售情况起 系 、人与具体的人群社会的关 系 、人与 自然的关系的认识和态度 ， 着举足轻重的作用 ，商标是语言文字和民族文化 的统一体 ．既要 这种认识和态度将决定人在社会中的行为和方 向，因此 ，社会价 保持 自身文化 的独立性 、独特性 ．又要体现一定的价值取 向。因 值观从而对消费者行为起着直接的影响作用。众所周知 ，中西文 此 。商标译名应恰 当地利用不 同商标 的文化魅力 ，来迎合消 费者 化最大 的差异就在于人们对集体主义 ，民族主义 ，种族主义 (民 的文化心理 。 权)个人主义的态度 。西方文化体现m个体文化特征，这种个体 性文化特征崇 尚个人价值凌驾于群体利益之上。他们崇 尚个人奋 2商标翻译与文化之间的关系 斗、冒险精神 ，，保持乐观 自信和注重求实创新 ，以追求 自身的魅 商标是一种商品或